4.威胁分析 15

（四）营销战略分析 15

1、市场渗透战略 15

2、市场拓展战略 16

四、 资生堂营销问题分析 18

（一）4P营销策略分析 18

1、产品策划 18

2、价格策划 18

3、渠道策划 18

（二）资生堂品牌互联网营销的问题 20

五 资生堂线上营销解决措施 21

1、“社交+电商”霸占市场 21

2、 大数据时代 21

3、 品牌联合 21

六、结论 22

致谢 23

参考文献 24

一、绪论

（一）调研背景

目前从日化市场的市场容量上看,我国的销售总量为世界第二,仅次于美国。但是,基于目前中国人均消费量远低于欧美等发达国家的现状,中国目前也是世界上最具发展潜力的日化消费市场。在以欧莱雅为代表的欧美日化已经占据了大部分全球市场的这种现状下，唯有冲出亚洲市场、已占有强大市场的资生堂有机会与之抗衡。而资生堂如何满足日益增长的中国市场的消费需求来制定相应的营销策略，是资生堂要进入中国市场的一个重要挑战。

人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。作为化妆品行业的主要子行业，护肤品将在未来几年内呈现持续增长态势。至 2021 年其市场规模将达到 2,236.8 亿元， 2017 年至 2021年年均复合增长率为 5.8%。我国护肤品市场发展空间巨大。

图1.1 2017-2020年中国护肤品市场规模预测

资料来源：公开资料整理

日本的资生堂品牌1981年进入中国市场，多年来已被广大消费者喜爱。资生堂旗下有众多化妆品品牌，其产品涵盖了护肤、彩妆、男士、香氛、护理等多种产品。其高品质、高形象、高服务的宗旨被深受广大消费者认同。但在2014 财年中，资生堂中国区的销售额曾以 4.8% 的跌幅成为全球跌幅最大的市场。这种窘境持续到现在依然不见好转。资生堂上周发布的2015 财年财报显示，在日本本土市场收入增长7.8％(固定汇率)的情况下，中国市场的业绩却只是勉强持平。其中，高端线和低端线的表现也截然不同。在奢侈品部门销售额增长了 31%的情况下，大众消费类的化妆品品牌包括欧珀莱、悠莱、泊美等的销售额却下跌了 25%。

资生堂在中国市场的中低端品牌的销售额下滑的主要原因除了中国本土品牌和韩妆品牌的崛起加剧了市场竞争外，也和中国市场整体的消费升级有关。电子商务的发展对于线下的零售行业产生的冲击和消费者迭代所产生的消费者行为变迁。化妆品现在的宣传更得益于用户与用户之间的使用心得交流，网红同款等新手段，化妆品市场已形成互联网营销为主的新时代。所以越来越多的化妆品品牌已实行“互联网+”的新模式。资生堂如何满足日益增长的中国市场的消费需求来制定相应的营销策略，是资生堂要进入中国市场的一个重要挑战。