杭州宋城集团是中国旅游休闲行业的第一品牌，自1994年成立以来，其不仅不断带动当地及周边地区的旅游经济发展，也促进了国内旅游经济的发展，在中国旅游休闲业中具有举足轻重的作用。作为杭州宋城集团旗下最具代表的主题公园，于1996年开业的杭州宋城主题公园在其中扮演着关键角色，它不仅是我国最大的宋文化主题公园，也是我国极少数经营比较成功的历史文化主题公园之一。本文立足于杭州宋城发展的营销现状，深入挖掘其营销亮点，旨在为其他主题公园提供借鉴；但从总体上来讲，杭州宋城景区的营销策略与国外主题公园相比较而言仍存在一定差距，因此，找出目前杭州宋城主题公园营销现状中存在问题、原因并提出相应解决措施，有助于实现杭州宋城主题公园的可持续发展，为实现我国主题公园的可持续发展建言献策。

二  主题公园发展历程

主题公园近年来发展势头相当迅猛，是一种新型的现代旅游资源。根据美国NAPH(National Amusement Park History Association)的定义，主题公园（Theme Park）是指乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园（Amusement Park）[9]。

保继刚(1995)认为，主题公园是主要为旅游消费者提供休闲娱乐功能的活动场地[10]。赵抗卫（2010）提出我国主题公园大致分为以下几类：以横店影视城为代表的影视类主题公园；以苏州乐园为代表的城市主题游乐园；以微缩景观为主题的主题公园；以杭州宋城主题公园为代表的历史文化为主题的主题公园等。实际上，各类主题公园的内容和形式都有相似的部分，不可能完全区分开来，但总体上来说，这些种类的主题公园已经大致囊括了目前我国所有主题公园的类型[11]。

世界上第一所主题公园是马都拉丹夫妇于1952年在荷兰建成的马都拉丹公园，是一所以微缩景观为主题的主题公园。而1955年在美国加州建立的第一所迪士尼主题乐园则开创了现代大型主题公园的先河，其建造者是迪士尼动画的创作人华特·迪士尼。

虽然我国主题公园的发展起步较晚，初期大部分国内主题公园照搬国外主题公园的发展模式，但经过近几年的发展，也形成了自己的一套体系，具有了一定的规模。于1989年建成的“锦绣中华”最具代表性，其知名度也较高。据中国社会科学院旅游研究中心的数据显示，截至目前为止，中国共有2500多个游乐园建成，总投资高达1500亿元人民币[12]。就总体而言，我国主题公园发展势头强劲，但经营状况却不甚理想，大部分主题公园处于亏损状态，小部分主题公园则处于收支平衡状态，盈利的主题公园仅占极少数，这种状况也就导致了我国主题公园生命周期短的现象。上世纪80-90年代，是我国主题公园发展的起步阶段，当时的主题公园建设深受国外主题公园的影响，主要包括两种形态：一种是以深圳华侨城的“锦绣中华”为代表的人造微缩景观的主题公园，十分合乎游客胃口，深受游客追捧，其投资成本的回收时长更是不到一年，其开业的火爆程度引得国内各地前驱后继地建设主题公园，结果并没有带来预期的效果反而造成了相当严重的重复建设问题；另一种就是苏州乐园为代表的城市游乐园，主要分布在上海、杭州、苏州、广州、深圳等东部发达城市，但因其市场竞争激烈、高门票等诸多问题，使得它们的生命周期都过于短暂，著名主题公园倒闭事件屡见不鲜。

主题公园大量倒闭现象是20世纪中国旅游业发展的一个重要问题。在对过去的反思以及对国外主题公园的重新认识，主题公园是旅游资源的一种重要形式和现代旅游产品的一个重要类型。步入21世纪，随着经济的持续发展，物质生活已经不再是居民追求的默认标准，他们逐步开始重视旅游过程中的情感体验。同时伴随着政府、海外资本等多项投资资本的介入，我国进入大型主题公园发展的新时期。总体而言，主题公园的整体产品得到了有益的补充，主题类型和场所的分布更具多样化，主题公园内涵得到有效改善，推动了旅游业与区域一体化的和谐发展。