小米公司饥饿营销策略研究+文献综述(2)
4.2.3 渠道策略 . 13
4.2.4 促销策略 . 13
4.3 小米公司饥饿营销优点分析 .. 14
5 小米公司饥饿营销改进策略 . 15
5.1避免过度饥饿 15
5.2加强产品和技术革新 15
5.3提升宣传内容的吸引力 . 16
5.4拓宽产品定位 16
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 . 20
附录 .. 21
1 绪论 1.1 研究背景与意义 伴随着国内消费水平的提高，中国居民的消费热点正在从商品消费向服务领域消费转变。手机是移动互联网时代信息服务的主要载体，其市场在趋于成熟的同时也面临着越来越严峻的竞争压力。苹果和三星在中国进行海外市场的竞争与扩张，更是让国内手机厂商的生存状态变得岌岌可危。国内手机商家要想在市场中占有一席之地，在用心把产品做好的同时还必须结合国内消费特点做出有效的营销措施来保证产品的销量。苹果作为世界智能手机制造商的大佬，其营销模式被国内无数商家效仿，小米公司更是把饥饿营销结合国内消费特点运用得淋漓尽致。 通过对有关资料的收集和梳理可以发现，目前国内对于饥饿营销并没有较为全面和系统性的研究，这让众多企业缺少在制定饥饿营销计划时的理论依据和实施过程中的指导。饥饿营销是基于西方经济学的效用理论和需求理论以及消费者心理学和消费者行为学的营销模式。本文以小米公司为例，进行有关饥饿营销的策略研究，根据小米公司的饥饿营销现状提出针对性建议，一方面完善了我国饥饿营销理论的研究体系，另一方面也在一定程度上为我国企业提供了实施饥饿营销的理论依据和指导意见。 1.2 研究现状 1.2.1 国外研究现状 饥饿营销是一种新兴的市场营销策略，虽然在企业中已经被运用了相当长一段时间，但是理论上的研究还处于较为表面的定性研究阶段，并没有实质性的定量模型分析。研究饥饿营销策略，必须明确营销与企业发展的关系以及营销策略在企业发展中的重要性。饥饿营销是在众多经济学理论和营销理论的基础上发展起来的，这包括了消费者心理学、供求关系理论、效用理论、稀缺性原理和营销战略分析等。 首先强调营销策略重要性的是菲利普•科特勒，他在《营销管理》中指出，经过系统分析的适合企业发展的营销策略能够使企业发展到一个新的高度。但是，如果不经过对企业环境分析和竞争策略分析，盲目地使用不恰当的营销策略会让企业走向衰落。因此，在制定企业的营销策略时，一定要在科学分析的基础上，做出符合企业发展情况的切实可行的营销策略。 Brock曾提出商品理论来强调商品的稀缺性对消费者心理的影响，饥饿营销可以理解为通过人为控制产量，来调节供求关系，使某商品保持市场稀缺性，来提高该商品的效用价值。商品理论包括四个要点：一是商品必须能让消费者产生想要获得的欲望；二是商品本身的获得性是有难度的；三是商品必须具有能够在消费者之间转移的使用价值；四是消费者对非公开的信息具有非常强的感知价值。饥饿营销理论正式通过人为调控供求关系来商品具有稀缺性，从而提高商品的感知价值和效用价值。 Brehm Sharon于1996 年提出心理抵抗理论，该理论指出消费者为了抵抗由于产品的稀缺所带来的即时购买的限制与购买自由丧失，会产生比之前更为强烈的获得该商品的欲望和冲动。 实际上，饥饿营销理论是基于西方经济学的效用理论的，效用理论是指消费者在进行商品或服务消费后所产生的满意度。产品的效用价值不等于它的实际使用价值。产品的使用价值是由其本身的物理和化学属性所决定的，而效用是消费者满意程度的反应，是一种体现主观意识的心理活动。人类进行消费行为的根本目的是满足欲望，人的行为受欲望驱使。经济学家萨缪尔森提出了幸福公式：幸福=效用/欲望，商家在实施饥饿营销时，通过人为调控供求关系来提高消费者获取该商品的欲望，为了保持幸福程度，商品的效用必须提高，这样就可以通过饥饿营销来提高自己产品的效用价值，来提高商品的价格和品牌知名度。 1.2.2 国内研究现状 我国营销领域研究起步较晚，营销理论研究基本上是基于国外的研究状况，结合我国市场特点，进行理论完善和拓展。国内饥饿营销理论研究多是基于应用实例的分析研究。 杨帆（1997）在《管理世界》中表明实施饥饿营销要对企业细分市场竞争状况进行分析，细分市场内的激烈竞争会增加实施“饥饿营销”的难度。因为这种状况下的饥饿营销等同于增加自家产品获得难度，而给竞争对于创造机会。学者卢泰宏（2004）在《解读中国营销》一书中也强调了企业运用饥饿营销人为制造供给短缺是有一定的风险性的。所以，实施饥饿营销的前提必须是该商品具有竞争类产品没有的独特的竞争优势。平原（2005）提出，企业在进行市场推广时,不要搞铺天盖地式的促销,而是应该寻找适量、甚至于限时的营销策略,给市场留点“空”,使得顾客对其产品保持一定的“饥饿感”。这种营销方式在满足顾客追求个性化的消费心理的同时,还能够在一定程度上刺激购买欲望,使企业的产品持续保持旺销势头。葛藤（2013）在《经济与管理》中指出，饥饿营销理论是基于效用理论产生的，实施饥饿营销要灵活调整，保持适度原则，并且要保持与消费者的情感沟通，使产品得到消费者的认可。 目前，国内普遍认为饥饿营销是指在商品或服务的商业推广中，商家有意调低产量来人为地调整供求关系，使商品呈现出供不应求的现象，提高产品的市场热度，来文持商品较高售价和利润率，并且提高品牌知名度的营销策略。国内很多企业都使用过或正在使用饥饿营销策略，他们大多以苹果手机公司为饥饿营销的典范，结合企业自身的实际经营状况和国内市场特点来制定适合自己公司的饥饿营销策略，其中最有影响力且效果最好的就是小米手机公司。但并不是所有的企业都可以使用“饥饿营销”策略，因为如果企业经营状况和企业市场环境不合适，盲目实施饥饿营销不但不会为企业带来大量的利润，还会让企业遭受重挫，一个企业要想使用饥饿营销策略，必须满足以下条件：市场竞争不激烈、替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异、强大的宣传造势能力及有大量的品牌忠诚者等条件。 1.3 研究内容与方法 1.3.1 本课题的研究内容： 本课题的研究首先通过资料搜集、整理研究，陈述饥饿营销的理论依据和实施条件。然后从消费者、商家两方面对小米公司发展的状况进行分析。通过问卷调研，运用 EXCEL对调研结果进行分析和说明；其次对小米公司饥饿营销现状进行描述，分析小米公司饥饿营销的状况；然后重点对小米公司实施饥饿营销的策略和营销模式进行调研分析，并对小米公司在饥饿营销中的不足，提出有针对性的优化建议，便于国内实施饥饿营销的企业借鉴和参考。 1.3.2 本课题的研究方法： （1）文献研究法，利用CNKI、文普、万方、Springer等中外文数据库以及 Baidu、Google等搜索引擎的高级搜索功能，大量收集筛选国内外有关饥饿营销的文献，然后对获取的文献资料运用科学的方法进行分析与比较，概括与总结，并在可能的情况下结合实际案例进行分析。 （2）调研分析法，针对小米公司的饥饿营销现状，根据饥饿营销的理论基础和实施条件以及实施饥饿营销过程中常见的问题，设计有关小米饥饿营销的调研问卷，并利用调研结果进行数据分析。 （3）综合实例分析法，利用线上线下搜集有关小米公司饥饿营销现状的数据，并结合在文献研究之后形成的饥饿营销理论进行实证分析，从而找出小米公司饥饿营销的优点和不足，提出一定程度的改进建议。
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