居民液态奶市场消费行为研究+文献综述(2)
2.研究消费行为的意义
消费者行为研究为营销决策和制定营销策略奠定基础。通过对市居民的液态奶消费行为进行研究，能够更好地了解市居民在购买液态奶的时候受哪种心理、情感因素影响。尤其对市区液态奶的品牌定位、市场划分、新产品研发、产品定价、销售方式的选择、广告和促销策略的制定实施方面有重要的参考价值。借助对市居民液态奶的消费行为研究提供的信息为市居民权益保护和有关液态奶的消费政策制定提供依据，可以指导企业设计液态奶新产品和改进现有产品。
（二）消费行为的理论
1.消费行为理论的来源与方法
消费者行为是个复杂的过程，涉及多门学科，包括心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学。通过对消费者心理学的研究分析能够清楚地了得知哪些因素促使消费者所要购买的产品和寻求哪一类体验活动，哪一些因素导致消费者在购买决策上的差异等。社会心理学主要研究的是人在与社会相互作用中的社会普遍的心理特征及其附属的社会行为。社会学是研究社会发展的结构以及内在的关连与社会发展规律的部分，涉及到人类与社会的需求、社会心理、社会动向等。譬如，文化和亚文化是怎样感化消费者的，不同的社会群体单元消费差异也有所差别，以及社会群体是怎样影响消费者采购活动的，群体规范是如何发展形成的。人类学主要通过跨文化的比较和对神话、宗教、民间传说、民俗方面的研究对消费者行为的影响。经济学主要运用经济学的效用分析理论，探索消费过程外部效用对消费者行为的影响。
消费者行为的研究方法主要有决策导向研究法、经验导向研究法、行为影响研究法。决策导向研究法大量依附于认知心理学的研究成果，同时也依赖于实验心理学和经济学的某些结论。本文通过问卷调查的方式基于以上的方法对市居民的液态奶消费行为进行研究，主要通过对问卷调查的数据进行统计、整理、分析、得出结论研究市居民的液态奶消费行为。
2.消费行为决定主要因素
影响消费行为的因素很多。主要有：心理、个人、情境与环境、市场营销刺激因素。前三种因素是企业不能够直接控制的，只能给予适应或逐步加以影响。后一种因素，即市场营销刺激因素则在很大程度上可以被企业直接控制的。心理因素主要包含：需求与动机、感觉与知觉、学习与记忆、信念与立场；个人因素主要指的是人口因素，如年龄、性别、职业、受教育水平以及个性、自我概念和生活方式；情境和环境因素包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、经济环境等。
二、市居民液态奶市场的消费现状及发展趋势分析
（一）市液态奶市场消费现状
1.市场规模状况
目前，在市内，蒙牛、伊利与花花牛的市场份额占据较多。据《问卷》显示，蒙牛的市场份额占到47.7%，伊利的市场份额占到49%，花花牛的市场份额占到27.7%，光明的市场份额仅占17.7%，蒙牛的高端液态奶特仑苏在市这一地区的市场占有率达到9%。由此，得知蒙牛与伊利的品牌在本区的市场处于领先地位，这是基于蒙牛与伊利的品牌口碑与信誉。然而，花花牛在本区能够占一席之地，这主要是因为花花牛的生产基地处于人口大省（河南），其劳动力资源丰富，故其生产成本较低，赢得一些中低消费者的青睐。蒙牛、伊利的市场定位分为不同的层次，有中高低不同的消费人群，价格各有不同，满足不同消费群体的需要。而花花牛在本区的市场定价一般消费群体都可接受，是奶酪、原液态奶、新鲜袋装液态奶为主。
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