“90后”消费心理的族群分类研究(2)
综合研究现状可以看出，近几年针对“90后”各方面研究很多，对我们把握“90后”的状况提供了许多有价值的资料，但却没有细分“90后”群体，即没有进行族群分类式的研究。
在“90后”的各个族群下，他们的消费行为、消费心理的差异表现在哪些方面？中国90后青少年消费者细分市场各自的族群特点以及相应的消费行为差异对企业的营销实践有哪些启示？这些是我抱有的疑问。
如果将“90后”群体进一步细分出各个族群的话，对于未来希望抢占“90后”市场的企业来说是再好不过的事了。因此，在本篇论文中，我将在研究“90后”消费心理的共性的基础上，研究“90后”的相关族群的消费心理。通过族群分类的方式来分析“90后”群体，即不同的族群具有不同的消费心理，以及不同的族群在进行购买产品时的心理差异。这样对于企业、商家来说能够更快更有效率地抓住未来主要消费人群的消费心理，在未来的消费市场分一杯羹。
（三） 研究的思路与方法
从前几年的电视剧《蜗居》和《奋斗》的热播，到去年真人秀节目《爸爸去哪儿》的万人空巷，都无形中反映了“80后”婚育高峰的到来。随着“80后”、“90后”的集体成年，中国市场的主流消费模式正被这股日益成熟的消费力量所改变。本文将针对“90后”相关族群的消费心理进行剖析，一方面从学术的角度阐述消费心理及族群的概念，两者之间关系，以及“90后”面对的大事件对消费心理的影响；另一方面将通过实践调研的方式帮助我们了解“90后”当事人的内在想法，具有话语权的他们是怎样看待“90后”消费心理的族群分类这个课题的。
在研究方法方面，将通过问卷调查法，互联网通讯工具，实地考察等方式，了解“90后”的心理，“90后”各族群的不同的诉求点。
二、 消费心理与族群分类的基本概念
（一） 什么是消费心理
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思文、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(black tank)。【 】
虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。所谓消费行为，就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为包含以下三方面的内容： 第一，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；第二，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；第三，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。 [2]