网络游戏顾客满意度的影响因素研究(2)
第二章 相关理论研究
2.1网络游戏
2.1.1网络游戏的定义和分类
如今的网络游戏已经成为一个规模很大的行业，用户规模也达到了数以亿计。但是学术界尚没有对网络游戏进行明确的定义。美国学者Mulligan[2]（2003）认为网络游戏就是互联网服务器和用户电脑共同完成的构架。我国学者李琪[3]（2004）认为以互联网为依托，以TCP/IP为基础，可以使多个玩家共同参与的交互式游戏，即为狭义上的网络游戏。
网络游戏的类型也是十分丰富的，按照不同的标准可以将其划分为不同的种类，如表2-1所示。
表2-1 网络游戏分类
分类标准 种类名称
游戏构架 休闲型、对战型、角色扮演型等
游戏模式 动作游戏（ACT）、冒险游戏（AVG）、益智游戏（PUZ）、卡牌游戏（CAG）、桌面游戏（TAB）、体育游戏（SPG）、大型多人在线角色扮演（MMORPG）
网络游戏种类繁多，但在目前市场上最受关注的游戏类型为MMORPG，它通过互联网可以将全世界的玩家连接起来，同时MMOPRG由于具有丰富的故事情节，在操作方面也对玩家有一定的需求，因而用户群体十分广阔。鉴于MMOPRG的受众群体广，自身特点明显，本文对网络游戏满意度影响因素的分析主要以MMOPRG为主。
2.1.2网络游戏的特点
网络游戏在本质上也是众多游戏的一类，因此网络游戏与一般游戏在特点上存在共性，但是由于其的基础是互联网，因此网络游戏还具有一般游戏不具备的特点，如交互性、社会性和沉迷性[4-7]。
（1）交互性
网络游戏可以使来自世界各地的玩家通过互联网进行交流，有时候网络游戏不单纯只是一个供玩家娱乐消遣的平台，而是一个集娱乐、交流、合作、学习的综合型平台。玩家在娱乐的同时还可以享受同队友交流合作带来的快乐，这是以往的单机游戏所无法实现的。因此交互性是网络游戏区别于单机游戏的重要特征。
（2）社会性
网络游戏中的场景和人物虽然都是虚拟的，但也都是基于一定的现实背景设定的。在网络游戏中，尤其是多人共同参与的游戏，单个玩家并不是孤立的存在，与其他玩家之间都存在着紧密的联系。同时，玩家在网络游戏中的态度和行为会受到现实生活的影响，是现实生活的写照。网络游戏无论如何虚拟、夸张，都无法脱离现实生活。因此，网络游戏的根基是现实生活，网络游戏因而也具有社会性特征。
（3）沉迷性
网络游戏可以给玩家带来心理上的愉悦，一些玩家为了保持这种感觉花费大量的时间和金钱在网络游戏上。当他们不玩网络游戏时，他们往往会因为失去这种愉悦而感到焦虑不安，甚至会做出过激行为因此过分沉迷于网络游戏容易使人沉迷。近些年来，由于过度投入网络游戏而引发的“网瘾”问题屡屡成为社会关注的焦点。
2.2顾客满意度
顾客满意度是营销行业的一个概念，20世纪60年代由美国学者提出，他认为顾客满意会使其发生重新购买的行为，之后学术界开始对顾客满意度进行研究，并且取得了丰富的成果。从本质上说，顾客满意度是顾客对消费品的使用感受与自身期望的对比，它反映出的是消费者的一种心理状态。根据人类情感的强烈程度，可以将顾客满意度分为五个等级，即很不满意、不满意、一般满意、比较满意和很满意[8-10]。
对于不同的消费品，影响顾客满意度的因素是存在差异的。但是从宏观方面把握，可以将影响顾客满意度的分为三大类：第一类因素是产品本身，产品质量的优劣会直接影响消费者的满意度，同时产品能在多大程度上满足消费者的需求也会对顾客满意度带来影响；第二类因素是顾客期望，消费者在购买产品前会通过各类渠道去了解产品的信息，包括用途、价格等，这就形成了顾客期望。当消费者使用消费品后，会直接对比感受与期望，进而影响满意度；第三类因素是售后服务，随着消费者对顾客满意度研究的不断深入，售后服务也从原来的维修和接待投诉扩展至信息提供、操作教授、回访等，售后服务质量也会直接对顾客满意度造成影响。
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