8.结束语与展望 19

参考文献 19

致谢 20

附录（问卷） 21

1.引言

1.1研究背景及意义

1.传统零售企业的内外交困

随着网络购物的快速发展，传统零售企业成本的上升，陷入了内外交困的境地。2013年中国连锁百强企业销售额占社会消费品零售总额的8.9%，低于2012年9.3%的水平，百货业态平均毛利率明显下滑至11.87%，达到自2009年以来17.74%的历史性低点。

传统实体零售企业的盈利模式——收取通道费的模式和联营扣点、充当二房东的模式，饱受诟病，层层分销的品牌代理制，导致终端渠道商品加价率高。与之相比，网络零售企业的盈利模式更多元化，除了自营商品赚取买卖差价外，还能以经营平台、介入供应链金融等多种方式盈利。

2.网络零售的异军突起

CNNIC第35次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。

根据艾瑞咨询发布的2014年中国网络购物市场数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，同比增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。如图1-1 2011-2018年中国网络购物市场交易规模所示：

 在中国网购交易额在PC端与移动端份额占比方面，由图1-2 可知，。随着移动互联网的普及、移动购物场景的推广、移动支付的完善，中国移动购物市场发展迅速，预计未来几年中国移动购物市场仍会保持较快的增长速度。2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.0%，较去年增长18.5个百分点如图1-2所示：

网络购物，移动购物的快速发展，互联网零售带来渠道的扁平化、商品价格的透明化以及交易效率的提升时，中国原有的传统实体渠道显得更为脆弱，进而成就了网络零售的强势崛起。

3.传统零售企业转型是必然趋势

    快速增长的网络购物搅动了整个零售格局，时至今日，传统线下渠道已经不能无视线上渠道的存在，传统实体零售企业只有顺应行业发展趋势，积极吸纳互联网思维新思维模式，改变原有盈利模式，才能增强自营能力、开发自有品牌以提升盈利能力。

1.2研究内容

(1). 根据传统零售企业的现状，归纳传统零售企业遇到的困境，及其产生原因。

(2). 依据现有的国内外研究文献和网络营销的相关知识，利用SWOT法探究传统零售企业的优势与劣势，机会与威胁。

(3). 结合SWOT的分析方法，提出传统零售企业转型的策略和建议。

(4). 通过调查问卷的形式，以银泰百货为例，论证传统零售企业转型的必要性。

(5). 通过分析绫致服饰和优衣库案例，得出传统零售企业转型过程可借鉴的成功经验。

(6). 对全文进行总结，归纳传统零售企业转型的对策建议。

1.3研究方法

(1). 文献调查法。充分收集国内外有关传统零售企业转型等方面的文献，进行梳理和总结归纳。

(2). SWOT分析方法。将传统零售企业的内部优势、劣势和外部的机会和威胁等加以分析，从中得出一系列相应的结论，根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

(3). 理论研究和案例分析相结合。通过理论研究并结合相关案例进行分析，探讨案例可借鉴的成功经验。