淘宝生鲜卖场上线，特别是天猫超市有生鲜项目栏；随后，京东商城也开始在网上设置生鲜产品频道；1号店也建立了生鲜产品频道，开始将生鲜产品在网上进行销售。现如今，各大电商都奋力在生鲜产品网络销售市场占有一定的市场份额。电商在获得市场份额、加强了自身的竞争力的同时，快速的运输和质量的保证是消费者在网上购买生鲜产品的第一需求。1号店是综合电商实力比较强的，所以本文根据调研结果和文献分析，对1号店的生鲜产品网络营销情况进行研究，并针对问题提出对策，为一号店能够更好的发展提供建议。

2  4C营销理论简介

4C营销理论是由美国劳特朋教授在1990年提出，以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个要素：即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)[1]。在激烈的市场竞争中，任何一个企业要想取得较好的市场地位和收益，都不能忽略这四个方面。

（1）消费者需求及欲望。首先对消费者进行一定的了解和研究，继而分析消费者相关情况发现其真实的欲望和需求，从而来制定企业所要的发展战略。

（2）消费者愿意支付的成本。首先要了解和分析为消费者满足需求与欲望愿意支付多少钱，而不是先给产品定价，根据这个来制定适合的价格策略。

（3）消费者的便利性。企业应考虑到如何使消费者在购买产品的时候更加方便，更加便捷。

（4）与消费者沟通。在进行营销的过程中，与消费者进行沟通，并以消费者为中心是非常重要的，这样可以通过交流了解消费者，从而更好地制定企业的营销策略，更好地进行整合资源，更好地发展。

3  一号店生鲜产品网络营销的现状

生鲜产品企业和经销商已经认识到网络营销的重要性，网络营销的信息环境已经建立，例如淘宝网上的天猫超市，1号店的天天果园、1号果园的生鲜频道都已经非常成熟了，都具有生鲜产品品种多，数量大，系统完整等的特点。更有比较有意义的生鲜产品的电子商务网站比如有中国生鲜网（www.cnfruit.com）这样的多种多样的关于生鲜产品信息的服务交易网上平台[2]。生鲜产品最大的特点是在自然环境温度下不能长时间的存放，而且容易损坏[3]，所以生鲜产品的存储运输等一系列过程的要求都很特殊：运送速度要快、包装要能够保护好生鲜、运输过程中要轻拿轻放，这些要求的目的是尽可能的保证生鲜产品的质量和消费者的满意度。

1号店在2013年正式开通生鲜产品频道，推出生鲜产品网络营销线上销售，真正的做线上超市，将超市搬到网上来。1号店生鲜商品种类非常丰富，包含了时鲜蔬果、海鲜/水产品、速冻食品、肉类禽蛋、猪牛羊肉等商品类别。1号店虽然不是第一家将生鲜产品加入网上超市的电商企业，但是1号店与线下超市进行联合，特别是2014年年初沃尔玛入股1号店。1号店借助沃尔玛的现代化的运输物流体系，目前仅在武汉、成都等五个地方拥有自己的仓储物流中心。因为与沃尔玛的强强联合也为1号店在运输成本上有了很大的优势，几乎降低了两成的物流成本。但在实际销售过程中1号店也存在一些问题。

4  一号店生鲜产品网络营销消费者满意度分析

4.1  研究方法及数据来源

此次研究主要通过文献资料法和调查问卷法，对一号店生鲜产品网络营销现状从消费者的角度进行理论和调研分析，分析消费者对一号店生鲜产品网络营销的满意度情况以及产生的原因。本研究中问卷调查样本采用随机抽样的方法获取，选取有在一号店网购生鲜产品经历的消费者样本，一共发放200份调查问卷，回收了157份调查问卷，其中有效问卷有145份，问卷有效率为92.4%。