品牌价值评估方法及其应用研究(2)
表4.1贵州茅台2012、2013、2014年销售利润表 12
表4.2白酒行业2012、2013、2014年销售利润表 12
表4.3 2014年最畅销白酒 13
表4.4茅台2012年至2014年税后利润表 14
表4.5白酒行业2012年至2014年税后利润表 14
表4.6茅台在Sinobrand评估法中品牌强度乘数打分 15
1 绪论
1.1 研究问题的提出
1.1.1 研究背景
随着全球经济的不断发展，外国品牌纷纷进入中国,加剧了国内市场的竞争,企业发展所受到的挑战逐步增加。我国正处于由“制造中国”向“创新中国”、“品牌中国”转型的关键时期。国内品牌相互之间的竞争愈发激烈、国际品牌更是来势汹汹。企业产品的销售情况和市场占有率的高低都依赖于一个优质的品牌。因此，品牌是企业经过经营发展累积所得的财富，是一项极其重要的无形资产，从长远角度看也是文持企业生命力的首要依靠。品牌形象地说就是一个企业的名片，很多人就是直接冲着品牌而去。2013年主席夫人彭丽媛将百雀羚护肤品作为“国礼”相赠，这个经典的国货品牌一时之间引发抢购热潮。而王老吉与加多宝持续数年的千亿品牌之争至今依旧是街头巷尾的谈资。由此可见，企业品牌已经成为企业的一种无形资源，能够为企业带来收益，也是一个企业被接纳和认可的标志之一。
在2014年Interbrand公布的全球企业百强排行榜中，华为技术首次出现就占据了第94名的位置，成为首次闯入百强的中国企业。在本次排行榜中，美国品牌依旧雄踞前五，三星电子上升至第7位，在亚洲企业中排位最为靠前，日本企业也有7家挤进百强席位。从中，我们可以看出中国企业的品牌发展与国际企业相比还处于较为落后的阶段。我国企业在“走出国门”的发展上受到制约的主要原因就是品牌意识的缺失。面对这样的问题，我国企业应当对症下药，品牌意识需提高，品牌价值评估也缺少科学正确且有效的管理体系。
品牌价值能够协助企业在本行业中脱颖而出，正确认识品牌价值有利于品牌的管理。品牌是企业极其重要的一项无形资产，与有形资产截然不同。企业的许多有形资产如房屋、及其设备等，需要定期的文护和管理，但品牌却不是如此。可这并不意着品牌就没有自己的价值。与品牌资产在企业中所体现的重要程度不同，品牌价值评估仍旧被人忽视。不完善的品牌价值评估研究的理论体系导致了目前品牌价值缺少一个标准的且能够被全世界公认的评估方法。
1.1.2 研究意义
随着市场经济的发展，许多品牌如雨后春笋般涌出。品牌价值及其评估方法的研究有利于规范各个品牌发展。在企业面临改制重组甚至其他情况时，资产评估已经是重中之重，但品牌价值评估却被人们忽视。这对品牌价值理论及实际评估研究适应中国化需求有着较高的要求，即必须将理论与实践相结合，既要借鉴国外的经验，又要有中国自己的发展特色。
品牌价值的评估的这一过程，也是企业自我了解、自我发展、自我定位的过程。在这一过程中，企业可以检验自己品牌的管理，并针对问题制定相应品牌管理和发展战略，提高中国品牌的国际化水平，鼓励我国优秀品牌参与国际竞争。既能够促进品牌经济效益的增长，又利于中国传统品牌保护，推动这些品牌再现活力。
1.2 研究方法和思路
1.2.1 研究思路
本文的研究思路是以品牌为切入点，品牌价值为核心，围绕“品牌价值”，由浅入深，研究企业品牌价值评估方法。首先简单介绍品牌的定义和品牌价值理论，剖析品牌价值的构成和影响因素，强调品牌价值评估的重要性，其次引出两种品牌价值评估方法，最后将其应用于案例中进行研究，并选择公司2014年的市值，根据其市值与评估结果是否接近判断那种方法的选择更为合适。