商业广告标语中的间接言语行为分析(2)
1.2 研究对象的界定广告语言是指在广告当中所运用到的语言，它有广义和狭义之分。广义上的广告语言范围非常广泛， 主要指在广告中所用到的一切宣传方式和表达手段，包括图像、音乐、声响、色彩等各式各样的语言。而狭义上的广告语言则不同， 它单单指广告中使用的口头语言和文字语言， 具体的内容包括商标词、广告标题、标语、正文以及附文等。本文主要讨论的对象是狭义广告语言中的商业广告标语。广告标语，是一则广告的核心与灵魂。人们大都是因为一条出色的广告标语而记住和认准了某产品的“牌子” 。比如“好空调，格力造！ ” 、 “你，值得拥有！ ”这些脍炙人口的广告标语，它处处彰显着广告的成功所在。需要强调的是，广告标语不同与广告标题，虽然二者都简洁凝练，但其功能和效果是完全不一样的。广告标题是对广告正文内容的概括和提炼，其目的是为了吸引消费者关注该广告，它强调的是对信息的传达以及对受众的冲击程度。广告标语则是企业对自身形象或是产品特征的高度人性化概括， 它具有极强的感染力与穿透力，是广告语言中不可或缺的一部分。以海飞丝洗发水广告为例：标题：还在为头屑而烦恼吗？标语：海飞丝，去屑实力派！此标题的目的是为了吸引观众的注意力，使人们产生继续关注该广告的兴趣。 而标语则体现了海飞丝这款产品的去屑效果出众， 从消费者利益的角度考虑，使其产生信赖感，从而为产品带来了持久的、较好的宣传效果。2.间接言语行为的理论回顾上世纪50 年代，英国哲学家 Austin最先提出了言语行为这一重要的语用学理论。根据他的新模式，人们每说一句话，基本都会同时实施言内行为、言外行为以及言后行为（何兆熊2000） 。言内行为是指“说话”这一行为本身，它是一个发声行为，传递的仅仅是字面上的意思。 而言外行为则是人们在说话的时候通过字面上的意思来传达他们的真实目的与意图。言后行为是指说的话，听话人听了之后所产生的作用或影响。例如，通过说“这儿真的太热了！ ” ，说话方发出了有关这个句子的语音（言内行为） ，表达了他请求听话方开空调的意图（言外行为） ，所产生的后果是听话方开了空调（言后行为） 。这就是“言语行为三分说” 。在这三种行为当中，Austin 最感兴趣的就是言外行为，它不仅与说话者的真实意图一致，同时也反映了说话者想表达的隐含之意。他的学生Searle（1975）在此基础上，对传统的言语行为理论做了一个重要的补充和发展，提出了间接言语行为理论。他认为间接言语行为实际上就是“通过实施另一种言语行为来间接地实施某一种言语行为。 ” （何兆熊 2000） 。我们举个简单的例子，某个人说： “那家菜馆的菜不太好吃。 ” ，如果他的意图只是向听话人陈述一下他对那家菜馆的评价的话，那么他的语言是直接的；如果他的意图是想通过告诉听话人他对那家菜馆的评价来促使他做点什么， 如跟那家菜馆提提意见或者去别家菜馆吃饭等等，那么他的语言就是间接的。说话人在说这句话的时候，实际上他同时实施了陈述和指令这两个言外行为，前者是说话人的手段，后者才是他的真正目的。除此之外，Searle 还对 Austin 的言语行为进行重新分为五类，分别是：断言行为、指令行为、承诺行为、表情行为以及宣告行为。3.间接语言行为在商业广告标语中的运用上文中，我们已经简单地回顾了间接言语行为理论。其实，在平时的生活当中，我们只要稍微细心观察一下，就能够发现语言具有间接性。语言间接性属于一种语言现象，它是通过间接性语言这种外在形式呈现出来的。何兆熊（2000）解释道：人们往往出于一些原因不能够直截了当地去说想要说的话，而是通过一种间接的方法来“拐弯抹角”地把自己想说的话传达出来，这种现象就是语言的间接性。商业广告标语有着同一般言语行为相似的特征及功能。但是同一般语言相比，它又具有更强的鼓动性和诱导性。广告为了实现它的最终目的，往往采取各种各样的表达手段，间接言语行为属于一种较为有效的手段，所以经常被运用于许多广告标语中。那么，商业广告是如何宣传、鼓动和影响消费者的呢？本文收集了300 条各大品牌广告标语， 内容涉及电器、 食品、 汽车等多方面，通过间接言语行为理论对商业广告标语进行分析。
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