日本本田汽车在中国的营销策略研究+PEST分析(2)
一、绪论
（一） 研究的背景
中国改革开放之后，随着经济的不断发展，居民收入在快速增长的同时，人民生活水平也不断提高，消费水平顺势增长。人们对交通工具的需求也在日益变化，其中，对汽车的需求消费快速飞跃。从1978年的累计汽车销量仅15万辆到2013年突破2000万大关的销量，在35年期间里，中国汽车销量增长超过了133倍之多。在伴随着中国汽车市场的发展，国外汽车品牌渐渐重视中国汽车市场。特别中国加入世界贸易组织后，得益于开放政策的实施，提供给汽车后市场无限商机。在过去10年间各大外国汽车制造商纷纷在中国树立了消费基地，为其在中国汽车消费市场占有一席之地提供便利。日系车在中国市场的开发增长期始于上世纪90年代，由于遭受经济泡沫的危机，也为了长远的发展，日汽企业把目光纷纷投向了快速发展中的中国市场，因为他们深刻认识到未来的世界汽车工业的格局和将发生深刻的变化，基于世界上传统的三大汽车销售市场―北美、欧洲、日本需求已接近饱的基础上，认为汽车市场在北美、欧洲、日本的开发潜力甚微，而将来市场需求的增长主要源于亚洲，亚洲也将成为世界上规模最大的汽车消费市场。其中，中国伴随经济的腾飞，居民收入增加，人民生活水平提高，当之称为了巨大的汽车消费需求潜力同时将是亚洲重要消费市场。在随着中国经济的快速发展和世界汽车工业发展的变化，中国汽车市场的重要性也随之增加。
近几年，日本各大车企纷纷加强了在华的投资力度，规模之大是其它国家少有的，日本对中国市场的重视力度是显而易见的。其中，对于日系汽车品牌本田HONDA而言，其与广汽集团的联合---广汽本田和东风的联合---东风本田就是很好的例子，有效的证明这些举动促进了本田在中国的市场的开发和占有。本田公司是世界上最大的摩托车生产厂商，在汽车产量和规模也已经居于世界十大汽车生产厂家名单之中，由日本传奇式人物本田宗一郎于1946年创立。日本首都东京是其公司总部所在地，如今公司雇员人数达到了3万人左右。本田公司已经发展成为一家跨国汽车、摩托车生产和销售集团。本田公司的经营方法十分灵活。在美国、英国等国家都设立了本田分公司。本田首次进入中国是在1981年；到1998年，广州汽车集团联合日本本田成立广州本田，在短短三年里，广本成长迅速，产品供不应求，2001年产销达5万辆。特别是在2013年9月 ，第九代雅阁的成功上市，仅当月就突破销量过万，之后三月也陆续销量开花。领衔本田汽车在下半年在华销量的迅速增加。本文将以日汽品牌在中国汽车消费市场占有份额成功的营销战略进行研究从而来启示我国汽车自主品牌的发展。
（二）研究意义
随着汽车产业的发展，汽车俨然成为人们生活必要的交通工具之一。2013年，中国汽车销量为2198.41万辆，创全球销售最高记录，可看出，中国汽车市场已成为世界汽车市场重要的一部分。2013年，包含日系、德系、美系、韩系、法系等在中国市场占有率高达72%，自主品牌市场占有率却仅有27.53%。而由于政治事件影响，日系车在华销量遭遇滑铁卢之后，2013日系车集中发力，在华销量全面反弹，市场占有率超过18%。本田在华汽车销量达到75.6882玩辆，同比增长达到26%。而其中，以本田、日产、丰田为代表的日系车在下半年的表现尤为突出，在华销量大幅增长，其中丰田汽车在11月销量增长41%，这已经在华销量连续3个月保持高速增长了，而本田的增长更是惊人，到达102%，连续3月销量翻倍这种强有力的市场复苏，对我国自主品牌的发展造成了冲击。加之目前中国汽车仍未打开欧美市场，主要买家为俄罗斯、伊朗、埃及等国，自主品牌的发展艰难受阻。本文将通过对本田汽车在华的营销策略研究，分析本田在华发展现状和未来发展趋势，总结日本汽车在中国市场如此成功的营销策略的经验，为进一步发展我国汽车自主品牌以及开拓我国自主品牌汽车的世界市场提供借鉴。