摘要：随着互联网技术的发展，以社会媒体为主导的新媒体冲击着传统媒体营销渠道。以淘宝和亚马逊为主导的电子商务平台冲击了离线零售业。消费者购买奢侈品的行为也随着外部环境的变化而变化，消费者的重复，千年一代。消费者产生的思想变化和消费升级使奢侈品不得不调整和改变营销策略。在这样的大背景下，作为奢侈品行业的一大巨头FENDI根据消费者行为的变迁采取数字营销策略,销售业绩在同类奢侈品中出类拔萃。

该篇论文对营销理论以及管理学理论进行应用，将两者结合，同时使FENDI作为切入点，研究在消费者行为变迁下奢侈品牌FENDI的数字营销，并分析FENDI数字营销中存在的问题并提出解决方案。 

关键词：奢侈品、FENDI、消费者行为、数字营销

Study on digital marketing strategy of luxury brands based on the change of consumer behavior——Taking FENDI as an example

Abstarct：With the development of Internet technology, the new media led by social media impact the traditional media marketing channels. The e-commerce platform, led by Taobao and Amazon, impacted the offline retail industry. The consumer behavior of the luxury goods is also changed with the external environment, and the consumer iteration, the Millennium generation consumption. The ideological changes and consumption upgrading brought about by luxury goods have to adjust and change the marketing strategy. Under such a background, FENDI, a giant of the luxury industry, takes digital marketing strategy according to the changes in consumer behavior, and the sales performance is outstanding in the same kind of luxury goods.

In this paper, by referring to some marketing theories in marketing, combining the theoretical basis of management science and taking FENDI as a breakthrough point, this paper studies the digital marketing of the luxury brand FENDI under the change of consumer behavior, and analyzes the existing problems in the FENDI digital marketing and puts forward the solutions.

Key words: Luxury goods, FENDI, consumer behavior, digital marketing

目录

一、绪论 1

（一） 研究背景及内容 1

（二） 研究意义 2

二、对FENDI的介绍和调查 3

（一） FENDI的简介 3

（二） 关于FENDI品牌消费的问卷调查 4

三、FENDI的营销现状及问题 6

（一） FENDI PEST分析 6

（二） FENDI的SWOT分析 9

（三） FENDI的STP分析 12

四、FENDI的数字化营销的具体分析 13

（一） FENDI的数字营销4P策略 14

（二） FENDI的数字营销的问题 12

五、FENDI数字营销问题的解决方案 15

（一） KOL的合理利用 15

（二） 大数据分析 16

（三） 奢侈品电商化 16

六、结论 17

七、致谢 18

八、参考文献 19

九、附件 20

一、绪论

（一） 研究背景及内容

1、 研究背景

在当今时代背景之下，我国经济发展速度不断得到提升，公民的消费购买力得到了提高，对奢侈品的追求越来越强烈，导致世界份额的不断增加，2008年全球金融危机爆发，欧美奢侈品消费市场跌幅高达35%，而中国仍以14%的两位数快速增长，成为世界奢侈品市场的救命稻草，各大品牌相继加大对于中国市场的投入，2012年底，中央出台改进作风的八项规定，推动反腐倡廉，极大地减少了中国的奢侈品市场，最初是以公款消费和贿赂为支撑的。奢侈产品的增长率持续下降，至2014年，市场出现负增长开始逐步萎缩，2015年，奢侈品品牌逐渐意识到市场的缩小不仅是由于中国反腐政策，而是电子商务的发展对于线下的零售行业产生的冲击和消费者迭代所产生的消费者行为变迁，因而各大奢侈品牌开始转型。