爱茉莉化妆品品牌在华的品牌定位策略研究(2)
一、品牌定位理论概述
（一）品牌定位含义
品牌定位属于定位的形式，定位（positioning）是在1969年由定位理论的创始人艾•里斯与杰克•特劳特在美国的营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表的一系列相关文章里首次提出的。他们阐述的定位，主要是指对竞争对手确立最具优势的地位，从而使品牌在竞争中赢得优先权[1]。在里斯和特劳特宣告的“定位时代已经到来”这个说法四年之后，约翰•P.玛格尔德在重新谈论定位的时候说他的意思就是市场营销者所采用的定位策略，不过就是指产品细分和产品差别化[2]。李和平在他编著的《品牌经营与管理》一文中阐述，人们认为品牌定位就是建立或者构造一个与目标消费市场相关的品牌形象的过程和结果。换句话说，就是某个特定品牌确定一个合适的市场位置，并且在消费者心中占据有利位置，并且有某种需要的，会产生联想这一品牌[3]。国内著名品牌管理专家，品牌学的开创人---年小山，在他著的《品牌自助餐》中写到，品牌定位是品牌市场营销战略体系中的至关重要的部分，它对塑造品牌特色，满足消费者诉求，建立品牌核心竞争力具有决定性意义。
（二）品牌定位理念
品牌定位的灵魂是品牌定位理念。品牌定位理念是企业进行品牌定位的指导思想。品牌定位是在定位理论的基础上更加强调差异化，这种差异化尤指两个方面，目标消费者和消费者价值。目标消费者差异化是指从企业的产品或服务中选择一个特定的具有代表性的细分市场中的消费者进行服务。消费者价值差异化是指在企业的产品或服务中，能够为消费者提供于区别竞争者的利益。这种差别化可以特指为功能上的利益。从而一举与其他消费者划分开来。营销实践表明，当一个品牌具备上述两种差异化的意义，也就势必形成其他竞争者无法超越的品牌定位，也就更能持久地保持其差异化的竞争优势。
在美国学者萨拨罗托•森古普塔所著的《品牌定位》中说，一个品牌在消费者心目中所属的地位，就是消费者对品牌的认知度。这种认知取决于品牌的的功能属性及功效。在多品牌市场中，品牌定位表示目标消费者感知的品牌在情感认知的精髓。据相关报道称，罗瑟•里夫斯曾在《广告中的现实》一文中的某一章节说定位的艺术性在于“选择”，它就是可以在众多独立的销售策略中选择最优的那个。
综上所述，品牌定位理念可以说成是从消费者角度来说就是在消费者心目中确立一个与其他竞争者与众不同的地位，消费者对其品牌有一定的忠诚度和认知度；从企业方面来说，就是为企业进行以后的营销策略先奠定一个良好的基础，这个基础对以后工作的开展甚至企业竞争成败都起很重要的作用[4] 。
（三）品牌定位策略
品牌定位策略没有固定的模式，这需要品牌经营者通过独立观察和思考，从产品、目标市场、消费者以及竞争者等角度进行分析。
1.获取利益定位
（1）以产品利益为主的定位策略
消费者购买产品的首要目的是拥有产品的使用价值，并且期望产品具有消费者心目中的理想效果，因而强调产品的功能诉求这一形式属于品牌定位中的常见形式。如今很多产品同时具有多重功能，然而你毕竟消费者大脑储存的信息量是有限的，所以强调单一的功能诉求更有助于突出品牌个性从而获得消费者心目中的良好位置。如生活日用品中的舒肤佳“有效去除细菌”就采用这一策略。
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