基于人格特质的莫干山民宿游客选择动机研究(2)
但美国社会心理学家Milton Rokeach 在1956年的研究中，也提出将人格特质分成高武断性人格和低武断性人格，也就是封闭性人格和开放型人格。开放性人格的人与人交往能力较好，可以良好地向外界表达自己，顺畅地接受外界信息；而封闭性人格的人与他人相处相对来说就比较困难，与外界往往会存在隔膜。[3]虽然国内外使用五大人格特质作为研究测量工具的较多，但为使在数据统计及研究上较方便，且能有明显的对比，故笔者采用的是此人格特质划分方式，以吴静吉的“武断性量表短题本”为基础。
（二）住宿动机
住宿动机是推动一个人进行住宿活动的因素。廖荣聪在 2003 年的研究中将旅客对于选择民宿的动机分为：民宿特色体验、环境体验、服务体验、社交与实质效益等五个集合因素。[4]其中，民宿特色体验指的是当地的特色产业活动或者民宿的特殊建筑风格等；同时也包括民宿周边的环境和服务；社会交往也是人们选择民宿的重要因素；实质效益指的是游客选择这家民宿得到的真正有益之处。
笔者主要采用的是台湾花莲民宿协会荣誉理事长叶陈锦编制的住宿动机量表作为测量游客选择民宿动机的研究基础，较为全面、易进行总结。其主要有13个住宿动机：如民宿周边的优美环境、具有特色的民宿建筑与装潢、享受当地的餐饮与服务、体验文化与产业活动、认识新朋友能与同行亲友进行交流、想要远离城市与乏的生活、纾缓压力。[5]
（三）人格特质与住宿动机关系
人格特质包括了每个人在外部的人事物改变时，根据自己所做出的调整还有应对变化的能力，这是受到从小的成长环境与外部的事物以及人们潜移默化而形成的。有外国学者提出人格特质是用来恰当地、有效地解释游客行为的变量。外国学者帕洛格指出人格特质会影响游客选择目的地的旅游活动旅游形态以及旅游动机。[6]Holland的研究结果也发现，人格特质、年龄、性别、职业等与某些旅游目的地都有较明显的联系。[7]
不同的人格特质对于游客在民宿的选择上有一定的作用，所以经营者了解不同人格特质的选择动机是什么，如何做决策，然后有针对性地制定出相关的活动与对策，吸引不同人格特质的游客前来，并做好相应的服务，使游客满意。这种的游客心理细分化的研究，无疑将促进莫干山民宿品的提升以及为德清乡村旅游助力。
二、调查研究与数据分析
笔者首先查阅了文献资料，对莫干山民宿、人格特质以及住宿动机理论进行了整理分析，为问卷设计提供了理论基础。之后，于2017年3月份前往莫干山伐头乡进行了实地调查，同时也在互联网“问卷星”上进行数据的收集。
（一）调查问卷的设计
调查问卷主要分为两个部分，第一部分为人格特质的测量。主要采用以吴静吉的“武断性量表短题本”为基础，[8]共有19个小题，选项A-E各代表完全同意到完全不同意的程度，分别是1-5分（见附录：问卷一），被调查者根据自己的实际情况进行选择选项。以平均分57分为临界，从得分越低越接近开放性人格，得分越高表示越接近封闭性人格。
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