零售商自有品牌的策略分析以沃尔玛在中国的发展为例(2)
近几年，随着零售业态的创新和发展，物流配送功能的齐全，零售企业的竞争战略发生了根本变化，其中最具代表性的就是企业自有品牌的发展。但由于消费者对于自有品牌的意识还比较薄弱，还没有形成关于自有品牌的概念,同时受到了技术、信息、质量问题等多种因素的限制，零售商自有品牌在中国的发展还相对缓慢。因此，如何更好的发展自有品牌，从潜力巨大的中国市场中分一杯羹，是所有零售商面临的巨大挑战。
众所周知，沃尔玛作为全球最大的零售连锁企业之一，一直是自有品牌开发的发展者和参与者。进入二十一世纪后，沃尔玛的自有品牌得到了飞速的发展，可以看出其不仅种类齐全，而且做到了物美价廉。但进入中国市场后，沃尔玛的自有品牌暴露出了一些质量问题，其监管机制急需建立完善。所以，如何打造适合中国国情的自有品牌，建立符合中国消费者口的营销战略，更好的开发中国市场，是沃尔玛目前面临的主要问题。
（二）研究意义
1.竞争战略的核心就是在市场竞争中建立优势
零售连锁企业用各种不同的方式来建立自己的市场竞争优势[ ]。其中，沃尔玛的竞争策略是利用其高效率的供应链管理和自有品牌的成本优势[ ]。不管零售商采取何种策略，目的都是为了增加其自有品牌在市场中的比例，因为自有品牌的竞争优势已经不断显现。在当前的零售市场中，几乎所有的商品中都有自有品牌商品的身影，甚至在一些零售业发达的地区，部分消费者在选择某类商品时，已经放弃了购买制造商品牌，只购买自有品牌。
2.自有品牌是零售连锁企业发展的核心竞争力
自有品牌是随着零售连锁企业不断成熟、壮大的新“武器”，也是提升消费者对零售企业认识度的重要手段。随着零售业竞争的白热化与零售商对自有品牌发展的推动，自有品牌已经开始被消费者所接受。
要想不被市场淘汰，只有强化品牌意识，大力发展自有品牌，发挥其核心竞争力，才能使零售商在激烈的零售市场中脱颖而出，获得更高的利润和可持续的发展。
（三）文献综述
二、基本理论
自有品牌，是由零售企业全程对品牌设计、原料采购、产品生产、到经营销售都进行控制，贴有自己企业独特的商品标示的品牌，并在自己的超级市场或门店内进行销售[ ]。其特点是通过缩短供应链，节省物流运输等中间环节的费用，控制生产和销售的规模，达到削减成本的目的。
（一）零售商自有品牌的含义
自有品牌（private brand，简称PB），又称之为商店品牌（store brand），是指零售企业以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，按照自己的要求进行设计、开发、生产、物流和销售的商品品牌。
自有品牌策略(Business In The Private Brand Strategy)是零售连锁企业在发展中所使用的一种产品品牌策略，是指零售企业通过搜集和整理市场信息，对消费者的需求进行分析，针对性地提出商品选择、市场定位等方面的要求，通过与产品供应商沟通后进行生产或直接选择自行开发生产，最终由零售企业使用自己的名称或自己决定的对应商品属性的名称，对商品完成注册并在本企业内销售的战略[ ]。自有品牌不仅能够让零售商降低交易费用和流通成本，取得更多的利润，还能够获得顾客的认可。因此几乎所有的零售商都开始开发和销售自有品牌商品。对世界各大零售连锁企业而言，自有品牌策略已经成为了最有利的竞争手段之一。
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