中国奢侈品市场的路易威登消费者行为研究(2)
二、奢侈品消费行为相关理论研究概况（一）消费者行为学理论基础与发展消费者行为学的早期理论基础来源于早期古典经济学和新古典经济学，因此 “经济人”假定自然地参与到消费者行为研究之中。但由于经济学主要是研究社会的经济系统， 并为协调运行经济系统提供方法，因此经济学研究无法领悟消费行为的复杂性，这一假定研究非常理性，往往会忽略消费者在消费过程中存在有情绪化消费行为。因此，这一理念阻碍了消费者行为理论向更深层次的方向探究。许多人文学科则为消费者行为理论研究增加了大量新鲜的理论依据。消费者已经不是单纯的讲究经济学效益的“经济人” ，而是富有情感的“社会人” ，他的购买决策受到外界环境因素以及自身情感的影响。上世纪八十年代后期，由于全球经济的快速发展，从而使消费逐渐转变为一种张扬个性的消遣方式，同时，服务消费在消费结构中所占据的比重越来越大。此刻，消费行为的研究不再局限于消费者的购买决策是因出于何种目的， 而是更倾向于研究消费者是如何满足自身的消费需求。 此时的消费者已变成释放个人消费欲望和追求个性的“自由人” 。 “经济人”到“社会人”再到“自由人”的研究假定转换④，将消费者行为理论从实证主义逐步改变为非实证主义，这种理论方式的变化也成为消费者行为理性化发展进程的逻辑主线[2]。如今，消费者行为学研究角度更加多样化，囊括了从宏观经济、可持续发展、到消费者利益、生活方式等多个方面。同时，地域、文化、历史、民族、心理因素、社会心理因素、价值观念、信息化程度等一系列变量也被纳入研究参数中，并且研究方法更先进，也更定量化，将为我们更系统的揭示各变量之间的联系。消费者行为学以更全球化的视角快速发展着。