浅析耐克在中国市场的品牌战略(4)
（6）品牌远景
品牌远景理论目的是让企业审视自身，并且明确现存价值，未来方向以及企业文化与终极信念，也就是弄清今天代表什么?明天代表什么?什么代表着从今天到明天的努力?
3、 品牌战略的理论演进
品牌战略主要的发展阶段是从20世纪60年代至80年代。这一阶段，侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从品牌创造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如品牌定位理论、品牌形象理论、品牌个性理论、独特销售主张理论等。
20世纪60年代初，瑞夫斯提出了独特销售主张理论，此理论有三条基本原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手未曾提出或无法提出的，还必须有足够力量来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本 。 而在70年代，品牌形象时代悄然来临。大卫•奥格威在他的《一个广告人的自白》一书中提出品牌形象理论，该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 。
然而随着时代的改变，创新已不再是通向成功的关键。A•里斯和J•特劳特预言定位时代的到来。他们认为，当今社会是一个传播过度的社会，社交媒体极度饱和，要在当今社会取得一定成功，企业必须要尽力让自己品牌在顾客的头脑中占据一席之地，即要求企业和品牌必须创造出一个明确的区分于行业内其他竞争者的独特定位。就是要在消费者头脑中留下深刻、独特的印象。在1969年，他们在发表的《定位是现代me-too市场的游戏》中提出了品牌定位理论。
随着对于品牌内涵理论的深化研究， 美国格雷广告公司提出了“品牌性格哲学”，此理论的关键核心就是提出在与消费者的交互中，个性应该是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌注入人格化的属性，而要做到这一点关键是要明白如何使品牌设计能表现出品牌的独立个性，如何使之独树一帜、经久不衰，；寻找、选择能代表品牌个性的象征物极为重要。
进入21世纪，在经过了数十年的探索与研究，学者们也发现到大部分企业在初创时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但随着企业发展，市场拓展，国外市场的开发，越发多的新产品，企业最终会面临品牌战略的抉择。在品牌战略中，单一品牌到多品牌存在着一个和谐的过渡，品牌延伸和品牌集中越发开发成不同的战略类型，当中主要包括着：一品一牌策略、多品一牌策略、多品牌策略三个基本类型。