宜家体验营销策略的应用研究(2)
一、体验营销概况
（一）体验营销概念
体验经济的核心内容是体验营销。随着人们不断提高的生活水平，从最开始的物质需求到对产品质量、功能、品牌等的偏好，再到如今对于感官刺激、感官体验的追捧，消费者逐渐提高了对产品的感官方面的追求，而不仅仅满足于产品的实用性，而是更注重对产品的体验追求[2]。
所谓体验营销，就是企业为消费者在购买过程中通过聆听、观摩或者尝试等方式来亲身体验产品的功能特性从而使消费者产生购买欲望的一种营销方式。其主要前提是消费者的需求，载体是产品质量，并以服务为辅助方式来增加消费者的购买欲望[3]。
（二）体验营销的特点
随着经济的发展，科技和信息产业不断进步。随着物质供应的增多，人们有了更多的选择空间，不再追求价格的低廉，而是更加注重产品和服务带来的心理上的感受，这说明了精神需求逐渐取代物质需求在人们心中的地位。因此，从其内涵中可以得出：
1.参与性
在传统的营销过程中 ，消费者更多的是以“观众”角色出现，很少的参与到企业的营销活动中，总是处于一种被动状态。在体验营销过程中，消费者从“旁观者”转变成了“主角”，通过这样一个主动参与参加的活动过程，消费者获得美好的体验过程，是体验营销的根本所在，是创造顾客满意的焦点所在。消费者在感受了消费的各个环节后，促进产品与服务的认知，培养了与企业的感情，慢慢形成了一批稳定的顾客。
2.体验式场景
体验经济发展到现在，用户购买产品后的体验已经成为了决定其忠诚度的一大因素，所以，如果销售人员能够让顾客在购买产品之前就体验到其带给他们的美好感受，那样消费者就可以很快做出是否购买此产品的决定。在进行体验营销的过程时，营销人员可以设定出特定的情景，通过这一情景的创设可以营造出一种综合效应，从而充分调动起消费者的行为、情感等要素，带给其更多的兴趣与直观体验，此外，社会文化也是公司营销人员需要考虑的因素，通过对这一因素的思考，弄清楚消费包括消费文化、生活意义和价值观等在内的深层次意义，最后根据整体情况考虑其扩展方向，并在辽阔的社会文化背景中强化其内涵。
3.顾客既是理性兼感性的
通常来说，顾客在购买产品时是可以做出理性的判断的，但是他们同样也会受情感等因素的影响。消费者渴望通过消费获得愉悦和刺激的心理感受，并得到心理上的触动和前所未有的全新体验，这是构成体验营销的基础，就是在这种基础上，体验营销会有更多更大的发展前景。
4.体验要有一个“主题”
在进行体验的过程中，首先要进行“主题”的创设，换句话说：体验营销活动应以一个主题为主，并围绕这个主题进行所有的活动，其中至少应有一个“主题道具”（例如一些主题公园、主题博物馆、游戏区或是以这个核心为导向设计出相应的活动等）。再者这些“主题”的出现不是随意的，而是由公司专门的体验营销人员悉心策划出来的。倘若是不经意发现所形产生的则不能够说是一种体验式营销行为，这里我们所说的体验式营销不是口头上的营销，而是要有诸如计划、过程和执行等在内的一系列管理过程在里面。
5.注重与消费者的沟通
传统的营销过程中，往往忽视了消费者在消费过程中的主导地位，消费者处于被动的、被调控、被诱导的位置，总是被动消费，销售人员将其归入之前设定好的“规则”，以达到盈利的目标，使消费者处于受支配、被动的消费模式[4]。这样的消费模式会使消费者产生一种抵抗和逆反心理，是一种单项的使动关系，不利于带动顾客的购买欲。而在营销体验活动中，顾客与企业之间可以进行角色转换，经过二者间信息与情感的交流，最终在行动上互相配合、促进，形成良好的双向互动关系。体验是消费者内心的感受，一种无形的东西，企业触摸不到也看不见的，这就使得企业在了解消费者对产品或服务的真实感受和想法，在这种情况下，进行体验营销时，沟通要及时，及时了解消费者的意见、感受，并做出相应调整，这样才能保证顾客得到美好的体验结果。
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