四 影响网络购物意向因素的性别差异实证研究 9

（一）研究范围与对象 10

（二）问卷设计与发放 10

（三）统计分析方法 11

（四）样本统计与实证分析 11

（五）假设验证总结 17

五 结论 18

（一）研究结论 18

（二）营销建议 18

参考文献 19

一 绪论

（一）研究背景

随着互联网的广泛应用,网民数量的快速增长以及网络经济环境日趋安全,网络购物作为网络经济活动的重要组成部分变得越来越成熟及普及。根据相关统计报告显示截止2015年底，女性消费者比例低于男性消费者比例,并且,针对性别的专属购物网站也在不断发展。男性和女性在特定文化的塑造下在认知上存在一定的差异,因此消费心理也不尽相同,因此,有必要就性别差异探究网络购物行为和意向。本文就是对不同性别消费者在网络购物影响因素上不同认知进行探究,分析不同性别的消费者会受哪些因素的影响,从而为网络商家提出营销建议。

（二）研究目的与意义

从理论角度来看,国内外学者对性别差异、影响网络购物意向的因素进行了大量的探讨与研究,但是还未有对性别差异对网络购物意向影响因素的认知差异进行深入的研究,本文从性别差异的角度出发,基于男女消费者在认知、心理和消费行为等方面的差异^吹冰`文~论!文'网www.chuibin.com,构建出一个全新的网络消费行为模式。本文重点分析验证了男女消费者在个人信任倾向、价格感知、风险感知与售后服务等方面的差异,丰富了相关的研究理论,拓宽了相应的研究领域[1]。

从实践角度来看,近年来网络购物产业蓬勃发展,网上购物用户不断激增,吸引了众多知名企业和个体商家争相加入网络购物市场,导致该市场的竞争越来越激。为了是自己在网络购物市场中占有一席之地,很多商家积极尝试与推行各种营销策略,比如各种促销活动、网站设计优化、改进流程、减少网上购物的感知风险和完善售后服务等其他的方式来吸引消费者,营销策略在网络购物时代变得越来要重要。与此同时,一些基于性别差异而产生的细分市场也在不断发展壮大,这些商家根据男女之间的认知心理的差异实施了针对男性和女性消费者的营销策略。本文将从性别差异的角度出发,探讨影响网络购物意向的各种因素,找出促进或阻碍男性、女性消费者网上购物的各种因素,根据实证分析的结果对网络商家提出相应的营销建议。

（三）研究方法

在本文中，采用文献研究的方法，对性别差异和网络消费意向的知识进行了解与探究论文网；采用理论分析的方法，在归纳总结相关文献的基础上，大胆假设，构建本文模型；发放调查问卷，搜集第一手资料；进行实证分析，判断本文假设的真伪性。

文献研究:本文不仅参考了国内的"消费者网络消费行为、性别差异、消费心理学、网络购物意向及行为的影响因素"等文献,而且还翻阅借鉴了国外的相关研究与文献。

理论分析:通过广泛阅读国内外关于性别差异和网络购物的文献资料,提出本文的研究思路,通过文献资料的归纳整理和大胆的猜测,构建相应的研究模型。

调查问卷:在广泛阅读国内外相关文献的基础上总结归纳出不同性别消费者可能在影响网络购物意向因素上存在认知差异的因素,设计调查问卷。