1 网络品牌定位 8

2 网络品牌个性 9

3 网络品牌传播与体验 10

4 网络品牌维护 10

五、案例分析 10

（一）uncle 2网络品牌介绍（基本情况、发展现状） 10

（二）uncle 2网络品牌塑造过程中的主要尝试及效果 11

（三）uncle 2网络品牌成功的因素 12

1 立足于品牌塑造 12

2 发展品牌健康诉求 12

3 挖掘品牌文化内涵 12

4 形成品牌鲜明差异 13

5 用技术支撑品牌 13

（四）uncle 2网络品牌未来可采用的发展策略 13

六、总结与展望 14

参考文献 15

致  谢 16

一、绪论

（一）研究背景及意义

网络经济时代，网络具有强大的影响力和传播力，随着互联网发展的速度越来越快，中国网购市场和消费者逐渐成熟，国内网购市场的竞争逐渐由“价格”转变为“品牌”，一些网络原创品牌开始大量涌现。

如今，随着市场环境的多元化，网络品牌竞争越来越激烈，“小而美”网络品牌的趋势逐渐呈现。这些品牌以独特的定位和差异化的产品满足细分市场的需求，生产适销对路的产品，不求大而强，只求专而精，用自己的品牌个性深深吸引着消费者，成为迅速获得追捧的小众品牌。“小而美”这一概念出自阿里巴巴的“双百万”计划，马云对淘宝的战略规划之100万个100万，即100万个年销售额100万的小而美品牌[1]。他在网商大会上曾说过：未来几年，电商发展有几个重要趋势，第一点就是“小而美”。“小而美”网络品牌从关注价格、规模转向关注消费者、品质和多样性，“小”是指在市场细分的背后，领域不断地细化，面向的消费者群体更加具体，更专注于在一定领域里做大做强，产品的设计和服务更偏向定制化和个性化，能够带给消费者诸如美好的感觉、永久的回忆和值得回的经历等全新体验；“美” 是指品牌的服务特色更加突出，更加注重品牌文化，讲究人文关怀，让消费者、员工更有认同感和幸福感。如今的时代，网络品牌“小而美”发展的优势更加明显，它不仅能够成功地孵化很多创意，而且能够让消费者购买到好的产品，可以说“小而美”代表了电子商务发展的方向，“小而美”网络品牌时代正在到来。本文就是以亲身调研网络坚果品牌uncle 2为例，借鉴传统品牌建设模式，探讨“小而美”网络品牌塑造策略，以期能为“小而美”网络品牌未来的发展提供建议，帮助他们更好的把握用户需求，更好的开发和完善产品与服务，增强竞争力-吹冰^文'论"文.网www.chuibin.com，获取忠诚度，从而能促进其持续健康发展。

（二）研究目标

第一，提出“小而美”网络品牌塑造策略步骤，促进其持续健康发展。

第二，合理选择“小而美”网络品牌的典型uncle2品牌为案例调研的对象，进行系统、全面的调研，获得第一手资料，使分析结果更具有说服力。