3 研究假设与模型构建 10

3.1 研究假设 10

3.2 模型构造 11

4 研究设计 12

4.1 变量的定义与测量 12

4.2 问卷设计 13

4.3 样本的选择与数据收集 13

5 实证调查与数据分析 14

5.1 问卷的发放 14

5.2样本描述性统计 14

5.3 信度与效度分析 15

5.4描述性统计分析 18

5.5 研究变量的描述性统计分析 19

5.6相关分析 20

5.7回归分析 22

5.8 感知风险的中介作用分析 23

5.8 研究结论 23

6 优化在线评论设计的建议 24

参考文献 26

致谢 27

附录： 28

图表目录

图2- 1感知风险在购买的不同阶段中的水平 9

图3- 1在线评论对消费者购买决策影响的模型 12

表4 1变量的定义 12

表5- 1问卷调查样本特征分析表 15

表5- 2各个变量的分维度信度系数 16

表5- 3解释的总方差 17

表5- 4表旋转后的因子载荷矩阵 18

表5- 5测量题项的描述性统计分析 19

表5- 6研究变量的描述性统计分析 20

1 引言

1.1研究背景与意义

 1.1.1 研究的背景

不得不说，我们处于互联网不断发展的时段，我们的生活也受到互联网的影响而改变着传统的模式。根据我国CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，相比较2013年底增加了1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。且我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%增加至52.5%。可见，互联网用户的规模在不断扩大中，且超过一半的网民通过互联网进行网上购物。

与传统购物相比，消费者在网上购物比在实体店购物会感知到更高的风险，在网络交易中，信息流的转移与实际价值的转移是不同步的，这样的不同步就会使得交易主体与交易行为虚拟网化，使消费者感知到更高的风险存在。尤其在 C2C 电子商务中，各种网络店铺鱼龙混杂，假货仿品的大量存在，网络消费者很难辨认网络店铺及其商品的真实存在性及商品的真伪性等，这无疑增加了网络消费者的感知风险。

电子数据调研咨询网站（E-dataPower）[2]的调查显示，有 76％的消费者不愿意在网上购物的主要是因为网上购物风险较大。Tan的研究指出，消费者在网上购物中感知风险比在实体商店购物中要高，可见感知风险是消费者网上购物的主要障碍。