携程旅行网网络时代的客户关系管理(2)
在互联网时代与经济全球化的背景下，企业面临的竞争在深度与广度上都再一步增加了，竞争者不再是行业内的已存在的或潜在的竞争对手了，而是增加到可提供替代服务或产品的竞争者、供应商以及客户[1]。在这样的竞争环境下，以产品为导向的销售理念早已不再适用了，企业应该建立一个以客户为导向、了解客户的需求、聆听客户的建议的理念，同时还要求企业在面临客户不断更改的期望时要快速做出回应。如今，客户的重要性已上升到了一个史无前例的高度，电子商务能否成功则取决于此。在电子商务的环境中，如何吸引客户、留住客户以及打造客户的忠诚度已成为电子商务企业面临的一大难题。
（二）目的和意义
由于互联网的快速成长，电子商务在中国市场的发展态势也越来越繁荣，各行各业也竞相投入其中。电子商务以是电子交易的形式进行交易或提供相关服务的活动，它简化了传统商业活动环节，让交易活动和服务活动更快、更准确地到达消费者身上。电子商务正不断发挥着作为一个基础设施平台的重要作用，深刻改变着竞争的形态。
随着人们的经济收入增长及其生活水平的提高，这带动了我国旅游市场的快速发展，旅游成为了人们当下一种新的生活方式。在互联网的影响下，旅游业亦涉足于电子商务领域，旅游电子商务在我中国的起步虽然晚于西方发达国家，但其发展势头十分强劲。旅游业拥有高同质性的特征，这主要表现在其提供给客户的旅游景点、旅游价格和旅游路线等都很相似，因此，唯有企业与客户保持良好的关系才能取得竞争优势。在电子商务环境下，旅游电子商务企业只有了解客户的需求、加强与客户的关系，才能获得市场机会，占领优势地位。携程旅行网作为旅游电子商务领域的杰出代表，想要在激烈的竞争中保持自己的优势地位，就必须需要与客户维系良好的关系。
二、客户关系管理和旅游电子商务相关理论概述
（一）客户关系管理相关理论
1．客户关系管理的定义及其核心
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种新型的管理机制，它由Customer Group正式提出。在客户关系管理的定义方面，不同的学者和研究机构有不同的认识[2]。Customer Group认为客户关系管理是指企业资源的合理配置，并使企业获得最大化的收益和高度的客户满意度，而这种合理的资源配置是基于客户细分、以客户为中心的经营活动和以客户为中心的业务流程的执行。IBM认为客户关系管理是一个企业识别、选择、获得、发展和维持客户的商业过程[3]。SAS公司认为客户关系管理是企业运用技术手段尽可能获取与利用客户信息，并以此加强客户的忠诚度和留住客户的过程[4]。卡尔松营销集团所理解的客户关系管理是通过对公司的员工、经销商或客户的培养，使他们对该公司拥有更加积极的偏好，从而留住他们来以此增加公司的利润的一种营销策略[5]。现代客户关系管理包含销售业务管理、市场营销管理、客户服务与客户资源管理以及技术支持四个方面，其主要作用就是通过对收集而来的客户信息进行有效处理，并提供给企业领导和主管部门进行市场分析、制定策略和完成日常管理工作；改善并创新企业的管理模式、商业流程，提高企业业绩；为客户提供适合其需求的产品和服务从而增加客户的满意度与忠诚度，形成企业内在的竞争力；结合科技手段减低企业经营成本，增加企业利润，为企业创造更多的效益。
客户关系管理的核心是企业与客户之间的关系，这里的“客户”包括合作伙伴、经销商和最终客户，其核心价值在于了解和挖掘客户的需求；识别有效客户；对客户进行细分；寻找到有效的沟通方式[6]。客户关系管理有三个内涵，分别是管理理念、管理机制和管理软件[7]。首先在管理理念方面是指客户关系管理思想要以客户为中心，而不是产品，是指要通过实现客户的需求来加深企业与客户的关系，并使企业获得更高利润。其次，客户关系管理的实践是应用于企业的销售业务管理、市场营销管理、客户服务与客户资源管理以及技术支持四个方面，使得企业和客户的关系变得更好的一种新型管理机制[8]。最后，实施客户关系管理就是利用信息技术和软硬件系统结合而成的客户关系管理软件，CRM软件与数据库、一对一营销、人工智能、销售自动化等信息技术结合在一起，为企业实施客户关系管理提供一个自动化的解决方案[9-10]。
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