携程旅行网网络时代的客户关系管理(3)
在企业客户关系管理中，管理理念、管理机制和信息技术缺一不可。其中，理念是核心，机制是CRM管理理念实施的具体化，再利用发达的信息技术与CRM结合起来，这样才能达到企业优化资源配置的效果[11]。
2．网络化客户关系管理的产生及发展
伴随着互联网的成长与普及，电子商务随之兴起，这时，客户关系管理也开始向网络化客户关系管理（ECRM）方向发展。国外对于网络化客户关系管理的研究早于国内的研究，其中Forrester研究所把利用互联网平台和电子商务相结合的客户管理系统称为“电子客户关系管理”或“ECRM”；他们所认识的ECRM是一个网络中心方法，这个方法能够把不同事务作用、不同通信渠道和不同的客户集合在一起。Bryan Bergeron认为客户关系管理和电子商务结合可以拥有许多优势，这些优势的特点有快捷性、普及性、低成本性、可塑性、个性化等。实现这些优势的根本原因在于企业的业务流程和网络相结合可以达到其他接触点无法实现的程度。更有外国学者把网络化客户关系管理与数据仓库、数据挖掘联系起来，他们相信只有利用数据仓库和数据挖掘，网络化客户关系管理才能取得成功[12]。
我国关于网络化客户关系管理的研究大多数在对客户关系管理理论的发展历程的基础上进行总结的，并结合网络时代下客户的消费行为特征提出执行客户关系管理的相关方案。学者罗春香认为ECRM的思想就是以客户为中心，探索客户的需求并满足，以此提高客户的保持率，达到客户利益与企业利益的最大化的局面。在此基础上，她提出实施ECRM的三个阶段：规划、实施、评估与改进。王竟梅认为经济的发展必然会催生网络化客户关系管理，也就是ECRM是经济发展的产物。她认为ECRM的管理思想来源于市场营销学，同时ECRM也是一种解决方案。这个方案包含了互联网和电子商务、数据仓库和数据挖掘、人工智能、多媒体技术和专家系统等信息技术[13]。余宁以网络为背景提出了一个网络环境下的客户关系管理的分析框架，这一框架把客户关系管理流程划分为网络沟通、网络信任和价值实现三个环节[14]。根据客户对企业的重要性，她为企业提出了三种价值创造模式，分别为：推动模式、拉动模式、推拉互动模式。
目前对于网络化客户关系管理的研究还在不断深入，电子商务已成为企业的发展趋势，想要在电子商务领域的“战争”中占领优势地位，其成败在于企业能否利用好客户关系管理。
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