（一）描述性统计分析 12

（二）信度与效度分析 13

（三）结构方程模型及假设检验 14

五  结论与展望 17

（一）研究结论 17

（二）研究建议 17

（三）不足与展望 18

参考文献 20

附录 22

一  绪论

（一）研究背景及问题的提出

随着互联网的普及与发展，消费者需求和选择的多样性使得品牌忠诚度逐渐降低。品牌社群作为一种聚集品牌忠诚用户的新兴形式，已经被证实其可以增强消费者的品牌忠诚，而且相关的理论研究也比较成熟。基于网络环境的普及，传统的品牌社群逐渐过渡到虚拟品牌社群。虚拟品牌社群因其互动的便捷性、信息的共享性，吸引了越来越多的消费者加入其中、乐于其中，如我们熟知的百度贴吧、ipod苹果虚拟社群、小米手机论坛等。虚拟品牌社群是一个既聚集了大量的忠诚用户、也聚集了很多潜在客户的一个虚拟平台，在为社群成员提供虚拟社群体验的同时，也在很大程度上对消费者品牌心理感知及其品牌忠诚有重要影响，因而很多企业开始重视并利用虚拟品牌社群发掘潜在客户、培育忠诚客户。

特别地，在当今体验经济时代，企业能否为消费者提供良好的体验服务越来越重要。而虚拟品牌社群成为消费者获得品牌体验的一个较为重要的场所。在消费者参与虚拟品牌社群后，若是他们得到了良好的社群体验，就会对该品牌产生好感，从而提升其品牌忠诚度（贺钢，2013）。因此，如何更好地通过虚拟品牌社群体验的提供，从而促进消费者品牌忠诚的形成与提升，逐渐成为企业和学者们关注的重要课题。然而究竟应如何在网络环境下设计及实施品牌社群活动才能有效促进品牌忠诚的形成与提升？目前，相关研究还不够丰富。虽然从虚拟品牌社群兴起后，相关研究越来越多，但较少从体验视角下开展研究。本文基于前人的研究，从虚拟品牌社群的成员参与体验入手，着重研究其对消费者品牌忠诚的影响，并挖掘品牌社群关系在其中的影响作用，以此构建影响路径模型，并进行实证研究，以期为促进企业更好地把握社群成员的体验和感受、从而采取相应的营销战略提高其品牌忠诚提供实践参考。 

（二）研究意义

1.理论意义

本文基于网络环境研究虚拟品牌社群体验对培育和提升品牌忠诚的影响机制，能够在一定程度上丰富虚拟品牌社群相关研究，并对网络环境下品牌忠诚研究有所贡献。

目前品牌社群相关研究已比较成熟，而随着互联网的普及，虚拟品牌社群这一形态迅速兴起和发展起来后，吸引了众多学者的关注和研究，但从社群体验视角出发研究其对品牌忠诚的影响还比较少见。因此，本文在梳理以往研究的基础上，通过进一步挖掘虚拟品牌社群体验通过怎样的路径影响品牌忠诚，并深入剖析品牌社群关系相关变量在其中起到的作用，从而对于网络环境下研究品牌社群及品牌忠诚具有明确的理论意义。

2.实践意义  

本研究可为企业在网络环境下如何开展品牌社群活动、并为培育和提升品牌忠诚提供一定的借鉴和指导，从而促进企业更好地开展品牌营销活动。虚拟品牌社群的兴起，给企业的品牌营销带来了新的营销方向，其不仅可以扩大企业的品牌影响力，提高品牌传播的效率，更可以为企业增加品牌忠诚用户的数量，促进用户的品牌忠诚。本文的理论及实证研究结果，可以挖掘出在网络环境下通过提升虚拟品牌社群体验、进而强化其现实和潜在的消费者与该品牌社群的关系、最终有利于消费者形成和提升品牌忠诚的有效路径，从而为企业借由开展丰富的网上虚拟社群活动或者成员互动来提升品牌忠诚提供一定的参考与建议。