感知风险 Q15:在线购买该影城的电影票担心不能使用

Q16:在线购买该影城的电影票担心影片临时改期

Q17:在线购买该影城电影票担心买到的价格不是最便宜的

Q18:在线购买该影城电影票担心交易过程中出差错

购买意愿 Q19:是否愿意在线购买该影城的电影票 0=不愿意购买

1=愿意购买

2.3  数据的来源

本次问卷的调查对象主要是宜兴万达影城中青年观影人群，问卷采取的是随机抽样的调查方法。问卷调查从2014年1月1日开始，在宜兴万达影城等候区发放，历时5天共发放问卷230份，本问卷共有22个问题，其中包括21个封闭性问题和1个开放性问题。其间回收有效问卷223份，删除出错无效问卷23份，有效问卷率为89.69%。

3  数据分析

本文运用Excel，Spss19.0等统计分析软件对样本数据进行统计分析。对样本群体的基本信息如年龄，在线购票的经历，购买意愿等进行描述性分析，对在线购票认识、感知影城形象、感知质量、感知优惠价格、感知风险、购买意愿等变量进行简单相关分析和偏相关分析。

3.1  样本描述性分析及问题分析源[自-吹冰^`论/文'网·www.chuibin.com

本次统计的人口基本信息包括：消费者的年龄和消费者是否有在线购票的经历这两项，这些数据反映了样本群体的基本特征且有助于界定研究结论的适用性。

表2 人口基本信息

样本量N 样本数 比例（%）

年龄 20~25岁 109 54.5

26~35岁 75 37.5

36~45岁 15 7.5

46~50岁 1 0.5

合计 200 100

是否有在线购票的经历 有 128 64

没有 72 36

合计 200 100

购买意愿 愿意 143 71.5

不愿意 57 28.5

合计 200 100

从表1中我们可以看出样本人群的年龄分布，其中20-35岁的消费者属于青年层，占92%，占了较大比例, 其余年龄层均不足10%，这一结果表明，样本群体更趋于年轻化。 36-50岁属于中年人群占8%，这部分人群年龄偏大，到影院看电影的意愿不强，更不愿意去尝试在线购票，他们更愿意在家看电视收听广播，但中年人群已有一定的经济基础，具有较大的消费潜在能力。消费者中有在线购票经历的人群比例较大，占64%,说明电子商务正在飞速发展，正在进一步深入人群，普及人群。然而仍有28.5%的消费者不愿在线购票，针对这部分消费者需要了解其不愿在线购票的原因。本文采用的是随机抽样的调查方法，在某种程度上反映了观影人群的构成状况，使得研究结果具有较强的代表性。