京东商城网络营销策略分析+文献综述(3)
21世纪是中国电子商务发展最迅速的时期。在此期间，我国国内一大批著名的电子商务企业逐步诞生，如：淘宝网、阿里巴巴、当当网等。相比于这些企业，京东商城的涉足时间相对比较晚。因此，京东商城在人们先入为主这方面不占优势。与此同时，京东还要面对老牌企业苏宁和国美电器的竞争。所以说，京东商城在成立之初面临着十分巨大的竞争压力，但是京东商城采取了一系列的有效措施使之逐步壮大，直到今天的庞大规模。
京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长，连续四年增长率都超过300%。据报告显示，京东商城2012年的销售额为97亿美元，预计今年将超过1亿美元，与此同时，京东商城还预计在今年第四季度实现盈利目标。这一业绩对京东商城而言，的确可圈可点。面向未来，京东商城已经为第三方供应商建立了一套金融服务，另外，该公司还与诺基亚签署了新合作交易，由此作为诺基亚产品的官方转售商。物流一直是京东商城的核心力量之一。2012年，京东商城宣布，将向第三方卖家、甚至是竞争对手开放近距离的发货服务。京东商城的基础设施已经能够让该公司在全国30多个城市开展“当日送达”电子商务。京东商场也是为数不多的直销电子商务网站之一，据一些业界人士预计，京东商城在此领域已经拥有超过50%的市场份额。
（二） 网络营销宏观环境分析
宏观环境的分析也就是PEST分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。[ ]它可以有效地了解市场的成长于衰退、企业所处情势、潜力与运营方向。因此，企业应该依据宏观环境因素的变化，主动地调整营销策略，适应复杂多变的环境，并抓住发展机会以及回避威胁。
1. 政治-法律环境因素分析
近年来，随着信息技术的发展和普及，我国电子商务快速发展，应用初见成效，促进了国民经济信息化的发展。但是，与发达国家相比，我国电子商务仍处在起步阶段，还存在着应用范围不广、水平不高等问题，促进电子商务发展的政策环境急需完善。
我国在1993年正式启动国民经济信息化的“三金”工程，即“金桥工程”、“金关工程”和“金卡工程”。其中，金卡工程就是从电子货币工程起步，计划用10年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的改革，从而跨入电子货币时代，为网络购物的发展提供了物质基础。
2005年《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》和2007年《电子商务发展“十一五”规划》相继出台。纲要提出：十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善市场环境，鼓励电子商务技术创新，进步自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传力度，促进电子商务普及应用。这一切，都为京东商城的发展提供了良好的外部环境。
然而行业高速发展到一定时期，若缺乏相关法律法规的约束规范，仅依靠行业的自律很难保障其健康快速发展。事实证明，网络购物所带来的网络欺诈、非法买卖等现象屡禁屡现，据中国电子商务研究中心与中国消费者保护协会监测数据显示，近年来，有关电子商务的投诉已经占到了每年3.15文权投诉的极高比例，2010年一季度共受理消费者投诉134413件，其中65%为涉及网络投诉，同比去年增加15.5%。随着消费者投诉比例的逐年上升，各界对规范网络交易市场的相关政策出台已迫不及待。
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