京东商城网络营销策略分析+文献综述(5)
图7：2012年城镇和农村网民上网设备比较
资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
4. 技术环境因素分析
计算机网络技术促使网络经济的发展，wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得消费者能随时随地连接互联网，扩大了网络影响的范围。分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时的聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。
但同时，随着电子商务、电子政务、电子货币等的发展，人们对计算机技术和网络技术有了更高的要求。这在加强网络建设的同时，还要加强相关软件技术的开发，以切实满足构筑新形态商务活动应用环境的需求。同时，网络安全问题对电子商务等活动造成了很大的影响，这就需要加大网络安全建设的步伐，尽快建立全方位的网络安全体系(如OSI安全体系)，对数据进行加密；建立各种认证系统，以使网上交易等一系列活动能够安全准确的进行，这也是网络经济能够生存发展的最基本的条件之一。[ ]
（三）行业环境分析
波特认为，在任何行业里，无论是生产一种产品或者是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量，即一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的：现有竞争企业、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方议价能力、供应方议价能力。这五个方面的竞争力量共同决定了行业的竞争程度和利润潜力。
具体就京东商城而言，行业除了受到外部环境的影响外，还受自身特殊的行业环境影响。波特的“五力模型”直接影响着网购行业和它的竞争行为。总而言之，这个行业的竞争能力和利润能力由这五个因素之间的互动关系所决定。
1. 现有竞争企业
产业内现有竞争者是五力中最直接、最强大的力量。在同一行业中，只有那些采取了比竞争对手更具优势的营销策略的企业才能获得成功。企业的竞争行动可能会激起竞争对手进行报复或设法应对，最终的结果可能会使整个行业的格局发生变化。京东商城作为一个B2C的主营3C类电子产品的网络零售电子商务企业，并在积极主动地向一个综合型的网络商城转型，其面临的现有竞争企业概括起来主要包括以下几类：
3C产品网上直销：现有竞争企业：苏宁、国美、新蛋。
京东优势：相对于专业的3C产品网上直销城，京东商城提供了更加丰富的商品种类，满足消费者多样化的需求。
垂直B2C：现有竞争企业：凡客、麦考林、乐峰。
京东优势:采购能力、仓储物流、网络服务能力强。
综合商城：现有竞争企业：淘宝网、当当、卓越。
京东优势：对于综合商城，京东商城更具有竞争力的价格、品牌正品和逐渐完善的物流配送体系。
区域消费市场：现有竞争企业：团购拉手网、美团网、糯米网等。
京东优势：平台研发能力、品牌推广能力强，目标人群广。
2. 潜在进入者威胁
所谓潜在进入者，可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。新的竞争对手的加入对于整个行业的影响，一方面是新进入者增加行业的总产能，除非产品和服务的需求量增长，否则额外的产能必然会降低消费者的成本，从而导致竞争公司的收入和回报降低；另一方面是潜在进入者通常对占有更大的市场份额具有无比的兴趣。因此，新的竞争对手可能迫使现有企业提高效率，学习如何在新的领域开展竞争。
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