本文选取阳山水蜜桃这一区域品牌为研究对象，探讨其品牌形象对消费者购买意愿的影响机制。

2文献综述

2.1阳山水蜜桃简介

2.2区域品牌形象

2.3购买意愿

2.4心理意义

3研究设计

3.1问卷设计

（1）问卷将了解品牌形象、心理意义与购买意愿三者之间的关系。

（2）在回顾相关文献的基础上，本文提出了品牌形象对消费者购买意愿影响的研究模型，该模型由顾客感知价值理论模型（Zaithaml1988）的基础上修改得来，即品牌形象是影响消费者购买意愿的重要因素。

（3）查阅关于如何设计问卷的文献，问题简易通俗，特别说明的地方尽量显的醒目一些，问卷调查尽量不涉及个人隐私。[5]

（4）从以往学者的研究中可以得知品牌形象对消费者的购买行为产生主导作用，品牌形象越好，消费者购买的意愿越高。而消费者的心理活动也间接影响其购买意愿，促使消费者决定是否购买。

基于此，提出以下两个假设：

H1：阳山水蜜桃品牌形象对消费者的购买意愿有正向影响，阳山水蜜桃品牌形象越好，消费者购买意愿就越高。

H2：心理意义影响购买意愿，对品牌形象和购买意愿之间起着中介作用

为了验证本文所提出的理论假设，了解阳山水蜜桃品牌形象对于消费者购买意愿的影响程度。通过查阅文献，补充修改，最终形成了本次调查问卷。（见附录）

3.2 数据收集来!自~吹冰论-文|网www.chuibin.com

本次研究的调查对象为无锡常住人口即实际经常居住在无锡一年及一年以上的人口。无论有收入与否都是本次调查问卷的对象。由于学生群体较为特殊，在调查过程中，尽量减少此群体人数。

本次问卷调查在网站问卷星所做，通过链接发送给不同年龄层次的无锡常住人群，经过统计，发放131份，回收131份，有效率100%。