基于B2C平台的消费者关于茶叶的购买意愿及其影响因素研究(2)
图11 消费者对茶叶网店的认知 10
图12 环境因素对消费者购买茶叶的影响 11
图13 消费者对茶叶网络营销的认可度 12
基于B2C平台的消费者关于茶叶的购买意愿及其影响因素研究——以江浙沪为例
一、引言
电子商务作为信息技术革命发展的产物，自产生发展至今，已经是整个现代社会，整个世界经济发展动力不可或缺的一部分，由于个人计算机和互联网络在中国的快速普及与应用，网购和我们生活息息相关 。中国是世界茶叶的原产国之一，茶叶生产历史追溯至唐代，已经有茶圣陆羽写出《茶经》，可见茶叶以及饮茶文化在我国历史有多么悠久。由于庞大的人口基数，我国也是茶叶生产和消费的大国，作为我国本土传统的农产品，茶叶是一种具有帮助茶叶生产者以及经销商致富发家的优势的经济农产品。相关数据显示，2014年，我国干毛茶总产量是209.2万吨，同比增长10.33%，其中名优茶产量 89.9万吨，同比增长 9.76%，产值892.5亿元，同比增加17.26%；大宗茶产量 119.3 万吨，同比增长 10.75%，产值 456.4 亿元，同比增加 22.77%。然而传统的茶叶线下销售的方式相比电商平台尤其是B2C平台的销售方式，随着现代信息技术和网络通讯技术的迅速发展，劣势逐渐凸显，越来越满足不了消费者的需求。生产商和经销商们也逐渐地把传统的线下销售方式和网络平台的销售结合起来。根据目前的情况来看，我国茶叶交易还是以传统的线下销售比如在实体店铺售卖为主，网上销售额虽然占比不大，但也在迅速增长。而在虚拟的网络平台交易，势必会出现一些问题。比如行业内无序竞争、商家服务态度不好、物流的缓慢、商品质量难以保证、相关的法律与监管体系不完善等，这些问题都阻碍着茶叶线上销售发展的进步。
根据国家统计局2月28日在官网公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，2016年手机上网人数高达6.95亿人，而我国的网民人数达到7.31亿，我国的互联网普及率达到53.2%，农村地区互联网普及率达到33.1%。
笔者结合天猫“双11”茶叶类相关销售数据,对茶行业电商行业作了分析,数据如下:2015年双十一天猫平台的茶叶类目的总体访客数为4288768人，而2016年人数是4614619，相比过去一年有7.6%的增幅。而移动端访问量的数据显示，在2016年的双十一，这个数字比去年增加了12%。这足以说明在未来的时间里，手机或者其他移动端将会占据销售渠道中的最主流。对于商家来说，必须把握住无线端这块大蛋糕。
目前的消费态势处于升级的状态，在这种情况下一些实体著名的品牌在B2C平台的流量增加非常快，因此优质的品牌茶叶商品势必成为电商的风口，而来源不明的低质无品牌的茶叶商品将会失去潜在的优质客户。
2016年的中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》强调："大力推进‘互联网+现代农业’，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。”由此可见政府和国家对于互联网+农业的扶持力度和决心。2016年我国的农产品电商发展迅速，特别是在政府出台各项有利农产品电商发展的政策后，各个电商企业也在农产品方面进行了积极布局，加速善传统农产品营销方式的升级，改善了农产品的传统营销。传统的线下农产品交易方式在电商的助力下，流通环节减少，交易趋于公平，成本降低，农民的收入增加。如今农产品的生产加工流通等多个环节的市场主体对农产品的线上销售都保持积极的态度，传统的农产品网络销售的经验大大增加。茶叶作为我国传统农产品的一种，我国又是世界茶叶的生产以及销售大国，茶叶的销售方式加入网络销售是电子商务迅猛发展的必然结果。近些年来，传统茶叶大企业如大益、天福、吴裕泰等借助其基地、资金、品牌、产品、人力上的优势陆续增加了本企业茶叶产品的网络销售业务。与此同时更多的中小型企业、经销商和茶农纷纷在B2C平台上开设自己的网上店铺，与中国庞大且不断增加的网络消费者群体交易。相对其他农产品而言，茶叶的网络销售起步相对较晚，因此专业性也较低，销售额也相对较低，但仍旧呈现增加的态势。本文的研究目标在于基于消费者购买意愿下茶叶电子商务的相关理论，通过调查研究在对当前基于B2C平台的消费者购买意愿及其影响因素进行系统研究的基础上，提出提高茶叶网络销售额的一些建议，为政府、企业提供一定的参考，以促进网络销售茶叶的发展。
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