有关跨境电商的研究跨境电子商务在广义上是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台的电子化交易环节达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。本质上将原本在企业或客户或最终消费者间的信息流、支付流、物流作为一个统一的平台提供更多的企业、客户乃至终端消费者使用，实现更为快捷、更有效率的跨境贸易。狭义上通常被称为Cross-border E-commerce，基本等同跨境零售。严格上来讲，跨境电商消费者中会包含一部分碎片化小额买卖的B类商家用户，但现实中很难区分所谓的小B类商家和C类个人消费者。51922

当前常见的跨境电商商业模式主要有B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）和C2C（Customer to Customer）三种。B2B模式下，企业利用电子商务发布广告和信息，本质上依旧是传统贸易。B2C模式下，企业与消费者直接沟通，主要销售个人消费用，以邮寄、航空小包等跨境物流方式快递，报关主体为邮政公司或快递公司。

Lee. W. Meknight 和Joseh. P. Baley（2007）首次较为明确地解释了“网络经济”，他们认为网络经济和传统经济并非是对立的，两者可互补。而网络经济最直观的表现就是电子商务的出现，跨境电商作为电子商务中其中一个大类，其普及和使用将大幅提高国际贸易往来，同时还能产生知识溢出效应。

但在Ong(2013)看来，跨境电商的虚拟交易性质会使交易双方存在严重信息不对称的，失信行为在贸易过程中更易发生，且跨境消费纠纷的司法管辖权归属问题仍缺少有公信力的法律进行规范，申述机制更是漏洞频频。

武珺（2009）认为跨境电商的主要特点在于使国际贸易信息传递、贸易磋商和洽谈等更便捷，整个外贸程序更简化更有效率，并提供更多中小企业一个公平参与国际竞争的机会。

李迟（2015）指出与传统国际贸易相比，跨境电商显然更多边化、直接化、高频化、数字化、信息化。国内外跨境电商的商业模式主要都有以下几点：直接销货赚取中间差额；导购；通过向第三方卖家收取服务费代购费等提供增值服务等等，这些共性特点背后都围绕着商品产生的附加值和利益差。

有关社群化营销的研究

“社群”一词最早源自德国的社会学家滕尼斯在1987年出版的《共同体与社会》中提出，它是一个传播学领域的名词。根据共同的兴趣偏好、教育背景、习惯特点等，人们找到具有认同感和归属感的社群并在其中畅所欲言，陌生的人们通过共同发声、共同分享而相互熟悉，形成共同的社群意识，形成相互帮助、相互照应的亲密情感联系。最早的社群就是用来传播信息和交流信息，随着网络虚拟社群的建立，具有共同属性的精准群体、实时亲密的互动交流和快速流动的交互信息让跨境电商在虚拟社群中找到商家并开始营销。社群化营销，即借助网络虚拟社群，企业与消费者，消费者与消费者之间形成的互动交流的营销模式。

根据哈格尔和阿姆斯特朗（1997）的分析，进入虚拟社群的用户因为共同的兴趣爱好而产生共同话题论文网，并以评论、展示等方式将自身购物体验直接分享给其他用户，社群成为消费者喜闻乐见的互动交流平台。传统电子商务模式下的顾客目标转化率（即实际完成购物行为的用户数与浏览商品用户数的比值）存在一个阈值，达到阈值后转化率将随着访问量增长而下降，而在社群化营销模式下，消费者的细分需求和强烈诉求能帮助平台实现精准营销，极大提升目标群体的转化率，将比同等规模的平台具备更强大的专营能力，并获取更大的利润。