广告语言中的修辞应用(6)
此外，我们应该认识到广告语言修辞中出现的一些问题，从而帮助我们更好地应用修辞手法。
修辞在广告语言中的应用主要有以下问题：首先，修辞手法使用不准确。[8]盲目追求修辞的使用，炫耀文采，不重视修辞的具体使用规则，甚至不考虑广告的具体内容需要。例如，丹芭碧洗发水广告语“当头发爱上肥料，好的出乎意料”。乍一看，广告语似乎应用了对偶的修辞手法，但仔细观察后，可以发现对偶在这则广告语中的应用并不够工整、准确。广告语上下两句，字数不等，这样就会造成音节的缺失，影响语言的音韵效果，具体表现为语言节奏感受到削弱。广告语言因此显得平淡无奇，对受众的影响降低，很难在消费者脑海中留下深刻印象，对广告效果的带来一定的负面影响。因此，广告语言中也应当遵照修辞的使用规则，正确应用修辞手法，重视语言规则问题。[9]
其次，修辞的使用缺乏逻辑性，广告主旨不明确，广告语言牵强附会。广告语刻意追求形式，修辞应用缺乏逻辑关系，语言之间难以产生联系，使受众难以理解，无法获取广告信息。例如，草珊瑚含片的广告语“嗓子干痒，得吃草；嗓子痛，还得吃草；草珊瑚含片，新款！江中牌的，含着真舒服！新款，江中牌草珊瑚含片！”在这则广告语中，使用了排比的修辞手法。在前两句的表述中，广告语一直在强调，嗓子不舒服应当吃草。这时人们就会产生不解：为什么要吃草呢？不是只有动物才会吃草吗？依据常识，草的主语通常情况下只能是动物，此处的说法显然不合逻辑，受众难以理解。后两句，又转而强调产品名称，整篇广告语，前后语句之间没有产生联系，缺乏逻辑关系，广告主旨不明确。广告在面向大众时，容易造成消费者不知商家所云、对广告语言困惑不解的现象。广告语言传递信息的效果将受到影响，广告的作用难以充分发挥。
最后，滥用修辞技巧，信息传递不准确。在广告语言中运用某种修辞手法，夸大商品的作用与功效，传递虚假信息，使消费者权益受损，或刻意追求宣传效果，语言出现庸俗化倾向。例如，某膏药广告语“七尺大汉棉花腰，神膏一敷病全消”。广告语中将有病痛的腰身比喻为“棉花腰”与“七尺大汉”产生强烈对比，突出患者病情的严重性，突显了药品强大的疗效，只要敷一片神膏就可以马上根除病痛。显而易见，广告严重夸大了其药品的疗效，传递虚假信息，对消费者产生误导，甚至有可能造成消费者权益的损害。广告语通过比喻、对比修辞手法手法，夸大商品效果，语言传递出不准确甚至虚假的信息，这样的语用现象就是对修辞手法的滥用。又如，纳爱斯集团2003年推出的天然皂粉产品的广告语“你泡了吗？泡了；你漂了吗？漂了。”这则广告推出后，颇具争议。广告语言中运用了设问的修辞手法，一问一答的形式，诠释了新产品的特点。但是，广告语言中“泡”和“飘”又有谐音双关的效果，对大众产生了某种程度上的误导。修辞一定要恰当的使用，要注意其对语言的影响，滥用修辞，有时会产生适得其反的效果。广告作为一种面向大众的宣传形式，应更加重视语言使用的规范化，避免庸俗、恶俗的语言出现，保持健康、积极向上的精神面貌。
通过对具体广告案例中出现的修辞应用问题的分析，我们应当在广告语言的使用中对这些问题产生足够的重视，这样既可以保证商品信息能够准确、有效的传递，也是对消费者合法权益的保障，是商家和广告商职责的体现。
结语
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