公益广告的语言问题研究(2)
公益广告作为现代社会品德教育的传播方式之一，传递着国家和大众所公认并提倡的精神和美德，其内容应贴近民众的日常生活，所涉及的题材应是受众日常生活的各个方面:如环境污染、节约用水、诚实守信、敬老爱幼、反腐倡廉、反迷信，崇科学等；但从当下公益广告的内容来看，其选题范围还过于狭隘。如在环境保护的公益广告中仅仅只指出白色污染、滥砍滥伐等，却忽视了对稀有资源的保护；随着社会物质的飞速发展，很多人出现了“灵魂跟不上步伐”的现象，产生了诸多心理健康问题，引起了社会的广泛关注，但我国公益广告在这一方面并没有广泛涉及和深入。
（二）用词不当，语气生硬
我国初期的公益广告中常见的:“禁止践踏草坪”、“严禁吸烟”、“不要随地大小便”、“违者重罚”、“原价赔偿”、“损坏公物可耻”等标语，既缺乏人情也没有体现出公益广告应有的人文关怀意识，这样生硬的词语，不但不能起到约束社会不良行为和传播正能量的目的，且会让受众在心理上产生反感。同时，这样的文字使用也缺乏创意。没有创意的广告如同枯木，公益广告则更加。富于创意才能打动受众，为受众所接受，才能唤醒人们内心深处的人性与良知。没有创意的广告同嚼蜡，不仅无法吸引大众的眼睛，更难以让受众接受。
公益广告语言在日常的社会交际中具有别样的形态。它的目的除了向受众传播具有符号性、针对性、人文性和社会性的的交际内容，还通过特殊的语言加工，引导受众的思文、生活和道德准则向传播者所期望的方向发展，从而使受众自觉的规范自己的行为，树立正确的思想观念，促进文明发展与进步，推进社会主义建设，实现社会和谐发展。
（三）辞格使用失误，传播效果难以提高
在公益广告的使用宣传中，恰当、巧妙地运用各种修辞技巧，使公益广告的语言既饱含热情，给受众以美的享受，又体现了公益广告想要传达的价值准则和宣传目的。另一方面，还可以为公益广告增添幽默感和趣性，不但便于受众的接受和认可，还令人回无穷。这样的设置可以让传播效果最大化，实现宣传、引导、感化的目标。但是，如果不能正确地掌握和运用修辞格，则会适得其反。不但不能实现公益广告宣传、引导、感化的目标，促进社会进步，反而会使人产生反感的情绪，使其宣传效果大打折扣。在公益广告语言的使用过程中，修辞格运用的欠缺主要表现为夸张不当。
夸张是故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小或超前的描述，通过对事物某方面的特征加以合情合理的渲染。意在对所要表达事物的某些方面做出扩大或缩小或超前的描述，运用修辞手法进行润色，可以突出事物的本质特征，传达出传播者所想传达的思想感情。公益广告的目的是通过对背离、违反社会所公认的道德和行为准则进行劝解性的讨论、叙述和说明，引导和升华受众的社会道德建设能力、思想品德、观念理念、文化修养等方面。由此可见，夸张是公益广告语的创作中惯用的技巧。正确地使用夸张的手法，可以将一些与社会意志相背离的行为在真实叙述、客观呈现的原则上，使传播效果最大化，令受众接受并从中得到启示。例如一则戒烟的广告:
你燃烧的是他人的生命。
吸烟有害健康，一支烟就燃烧掉了一个人的生命，这里巧妙的使用了夸张的修辞手法，将吸烟对自己、对周围人所带来的伤害诉说得的淋漓尽致，运用适度夸张的手法使传播效果最大化，让人们更容易接受。
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