浅析影视剧中的植入式广告(2)
（二）植入式广告在国内外的发展
1.国外植入式广告的发展
在西方，19世纪法国文学家巴尔扎克的《人间喜剧》中，作者把经常为他免费做衣服的裁缝朋友布衣松的住址和手艺写进了书中，使得布衣松的生意大为兴旺，这是植入式广告身影的首次出现。直到1929年，才出现了真正具有现代商业意义的植入式广告。在美国卡通片《大力水手》中，叼着烟斗的波比有一句很经典台词“Because I ates me spinach. I'm Popeye, the Moving Man（我是波比，我爱是菠菜，我力大无比） ”。由于大力水手波比的形象深入人心，深受广大观众的喜爱，也带动了菠菜的销量。但是，在当时人们并没有对此行为有一个明确的界定。
1951年的美国电影《非洲皇后号》的宣传海报中，我们可以清晰地看到在男女主人公身后巨大的戈登杜松子酒的商标，这是目前有据可查的最早的植入式广告。只是在当时这种营销方式并未引起专业人士的重视，大部分的植入式广告还只是制片方的自发行为,没有形成一个合理完善的机制体系。1982年在斯皮尔伯格导演的电影《E•T外星人》中，外星人被小主人公手中的巧克力所吸引，乖乖地跟进屋子里。电影上映后，观众对这种巧克力印象深刻，对它产生了极大的兴趣，该巧克力的销售量在三个月内提高了65% ,成为当时全美最受欢迎的巧克力。这种巨大的营销效果让当时的人们感到震惊，在影视剧中植入广告的行为才真正受到重视。到了20世纪90年代，植入式广告已经成为了影视剧中必不可少的要素之一。此后，植入式广告在国际上逐步发展为一种比较成熟常见的广告形式。
2.国内植入式广告的发展
植入式广告在国际上的发展已经比较成熟，但我国影视剧中的植入式广告还处在发展阶段。20世纪90年代初，中国的影视剧中才开始出现植入式广告。但是在最初的几年，植入式广告的发展比较缓慢，涉及到的范围及广告形式都少而且单一。1992年电视剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”作为陈设的道具出现，葛优还给它做了广告语，这是植入式广告首次出现在电视剧当中。到了1999年，冯小刚导演的电影《没完没了》中，葛优驾驶的出租车车上面贴满了“中国银行”的字样，将广告植入到电影当中。此后，植入式广告频繁出现在众多的影视剧中。
二、影视剧中植入式广告的常用形式
目前，影视剧中的植入式广告数不胜数，但总体来看，常用的形式大体上可以划分为四类：道具植入、情节植入、声音植入和文化植入。
（一）道具植入
道具植入，“是把产品或品牌形象直接出现在画面中，作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息” 。这是最简单、最直白的广告植入方式，出现的时间最早，而且在很长一段时间内影视剧中的植入式广告都是用道具植入的方式。
这些产品常常以特写的方式出现，一般出现时间都超过一秒，使观众可以清楚的看到并接受。例如，韩剧《屋塔房王世子》中女主人公朴荷用短信的方式向男主人公李瑢告白，这时画面从不同的角度显示了手机的正面、背面，可以清楚地看到三星的标志；短信发出去后才知道李瑢另有喜欢的女生，于是想偷偷打开李瑢手机把她发的短信删掉，但没有密码打不开手机，这显示了手机保密性能好；无奈之下朴荷将手机埋在土里，后被李瑢发现了，把手机从土里挖出来，这里又有手机的特写镜头，画面中手机没有任何损伤，说明了质量过硬。剧中出现了手机的特写画面，并且时间都超过了3秒。剧中，手机的使用使情节更加连贯，更加真实，同时也侧面的向观众介绍了三星i9220这款手机反应灵敏，保密功能好，屏幕防滑。
上一篇：齐鲁电视台《拉呱》节目探究
下一篇：微刊使用现状与发展前景分析