调节定向对用户冲动性行为的影响研究(2)
4 特质性调节定向对冲动购买行为的影响 14
4.1 理论分析 14
4.2 结果分析 14
5 总讨论 16
5.1 研究结果 16
5.2 存在问题 17
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 20
附录A 情境性调查问卷表 22
附录B 特质性调查问卷表 23
1 引言
在20世纪50年代，很多人就意识到冲动购买行为的意义和重要性了。而今，随着社会经济的迅速发展，人们可支配的收入提高，信用卡的普及，冲动购买行为在各种购买行为中所占的比重越来越大，成为普遍的消费者购买行为（Dittmer 2000）[1]，卖家也希望消费者能够冲动购买自己的产品，带来更高的利润（Clover，1950；Kacen，Hess & Walker，2012）[2][3],主要是通过增加冲动购买行为来保证营业额（Beatty 1998）[4]。现有的对用户冲动购买行为的研究主要是关于实体店的，然而现在网购成为一种时尚，仅有有限的研究是将调节定向与网购上的冲动购买行为联系起来的。
调节定向理论是一种新型的动机理论，是Higgins（1997）[5]基于享乐主义提出来的，他将调节定向定义为2个方面，促进定向以及预防定向。不同调节定向的个体的追求目标和需要、关注结果、使用的行为策略是不同的。属于促进定向的个体看重进步和成长，追求远大理想、希望和愿望，对有没有积极结果很敏感，使用的是渴望-接近策略；而预防定向则看重安全，偏向履行自己应尽的责任和义务，对有没有消极结果敏感，使用的是回避-警惕策略。不同调节定向的个体在面对符合他们偏好的行为策略或者面对他们较为敏感的结果框架时，就会达成调节匹配。有研究表明，调节匹配能够使个体的行为动机增强（Higgins，2013）[6]，增强说服效果（Haddad，2006）[7],让个体对信息的价值评价更高（汪玲，2011），使个体的情感反应更加强烈（曹兴敏，2012）[8]。
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