企业产品拟人化的运用+文献综述(2)
体的难题，毋庸置疑，企业如何在新媒体环境下在形象设计上下文章就成了企业宣传
是否成功、发展是否顺利、顾客是否认可的要务。同时，企业形象与其他艺术形式之
间的界限也变得日渐模糊，企业的视觉形象也越来越向着大众化、现代化、流行化的
趋势发展，而与此同时，过多的企业使用过于普遍、没有特点的视觉形象，没有顺应
积极地追求时尚、求变求新的潮流，反而被受众日益增长的审美要求以及同行之间的
竞争的大潮中淹没。
1．1 课题背景
1.1.1 理论背景
[1]新媒体艺术（NEW MEDIA ART）一般是指基于计算机和互联网技术来实现的
一种艺术形式。对于“新媒体”我们可以将其理解为一种“新的”媒体，其区别于传统的
诸如书报、广播、电视等媒体。[2]新媒体艺术利用计算机进行计算和处理，形成包括
电脑、互联网及视觉艺术传造出的网上虚拟艺术、视像艺术等。其具有交互性与民主
性的特点。这些技术上的突破不仅仅影响到电影行业，事实上，在各行各业都会对其
造成冲击性的影响。所以毋庸置疑，在企业形象设计上，受到新媒体技术的影响也是
相当大的。
新媒体艺术的出现与发展为设计艺术开启了新的视野，也为传统的标志设计塑造
了全新的景观。在这个被新媒体艺术理论家彼得· 韦伯（Peter Weibel）称之为“合成的”
时代中，在图像技术日新月异的今天，针对这种以新技术为导向的新设计形式，它无
疑为我们提供了理解设计的新方法和观念，而且新媒体设计的标志的交互性特点，促
进了标志设计的高效传播。
提到新媒体艺术，其中对于现代社会影响最为广泛的就是虚拟角色的出现。无论
是在电影行业，还是网络游戏行业都有着冲击性的影响。而虚拟角色的应用也是相当
广泛的。虚拟形象中最富有代表性的就是吉祥物。[3] “吉祥物”一词的确定是在公元1990年后，它借助本身鲜明的形象力来博得人们的青睐和喜爱，成为一种人们追求崇
尚的艺术形式，创造着难以估量的商业价值。采用人或者拟人化的动物、植物以及非
生物、经过创意设计赋予它本性的内涵和性格特征，能够更好的满足各种场所的推广
活动的需要。但吉祥物在商业品牌中的运用还未被大众广泛认知，仅有少数知名企业
善于运用。其实得当的吉祥物设计可以在市场竞争中创建十分好的辨认形象，突出产
品的本性特征，以富于拟人化的象征手法并且夸张的表现情况，能吸引消费者注意、
塑造企业形象。
吉祥物在企业形象推广中，主要表现特征有：关联性，即吉祥物必定需要满足该
行业特征及相关背景，并且与众不同；拟人化，即品牌吉祥物应具有鲜明的人格特征、
造型可爱、印象深刻的形象，这样能够唤起受众对于该品牌的注意和好感，其外形特
征和性格取决于品牌希望和受众体会的企业文化内涵；亲和力，即吉祥物以其可爱、
生动、活泼、亲切动人的形象得到大众的任何，获得难以抗拒的亲和力，拉进任何吉
祥物之间的距离，继而人与企业之间的距离；独特性，即吉祥物的设计表现上，从众
多吉祥物中脱颖而出，运用夸张、拟人等手法，具有视觉冲击力，能给人留下深刻的
印象。
1.1.2社会背景
[4]关于企业产品代言人代言的广告效果，已经有很多人进行过研究讨论，比如名
人、专家、高级管理人员以及典型消费者，然而很少有人研究拟人化动画化的角色代
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