房地产开发项目前期策划+文献综述+SWOT分析(3)
房地产开发前期策划，要先于实际的决策和项目产品的形成。它是一种科学的预测活动，在整个工程建设中具有决定意义。前期策划的主要任务是定义开发什么，预测项目的社会效益与经济效益，指导项目的规划和设计工作，从而拟定具体的项目计划。房地产开发前期策划要着重从市场调研、项目定位、可行性研究三大方面对房地产开发前期策划进行分步解析，抓住主要环节的重点流程。
我国现在的策划市场虽然不断发展、完善，但也确实存在良莠不齐的现象。如有的策划公司，它的专长可能只是媒体包装策划，对产品并不内行，有的讲是做策划，但对产品设计、结构、基础方面都是外行，这同人才结构、知识结构不合理有关。有的懂工程技术硬科学方面，对市场供求消费心理、营销推广等软科学者很不在行。因此，提高策划业的水平也很重要。
本文以上海奉贤区南桥新城翠庭开发项目为载体对项目所在地初步市场情况调查、确定可类比项目，对可类比项目进行调研、项目分析及总体策划思路拟定、项目核心价值体系的建立、项目的目标客户群锁定及分析、项目开发主题单位及形象定位、项目的产品策略建议等进行系统论述。
1.1.2 研究意义
古人云：“兵无谋不战，谋当底于善”，其中“谋”乃指的是筹划、运筹。而在房地产开发项目中“谋”往往放在前期策划过程中。房地产开发项目的前期策划对于房地产项目整体营销成功具有十分重要的意义，怎么来正确认识前期策划的作用，我们先来看看市场上一些没有经过前期策划的楼盘滞销的原因在哪里？
一、选址错误——有的开发商在高档区域开发低档房，使土地资源浪费，土地的级差效益没有充分地显现出来；还有的开发商要造“平民区的明珠”，在低档区域造高档豪宅，结果可想而知。这种选址错误是最为典型的缺乏前期策划，对区域因素缺乏考虑的结果。
二、功能定位、设计——有的高档商品房尽管外立面不错，小区规划也还可以，但功能设计低档，或房型设计不合理，与高档商品房本身不相匹配。还有的小区在设计功能、选料过程中与小区的市场定位脱节，如：面向工薪阶层的小区，却内设人工湖、大型喷泉、豪华会所，或在绿化中种植名贵树种，虽然在广告宣传上似乎颇为显眼，但对居民来说并没有得到多少切实的实惠，而白白增加了很多成本。
三、房型设计与套内面积控制相互矛盾——有的工薪阶层小区，却又追求过大的厅，过于大的辅助设施面积，中、低标准住宅一套搞3个阳台，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价却大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位，套内面积控制与房型设计自相矛盾等并不少见，这种问题属于明显的缺乏前期策划。
四、套用旧有设计方案、规划设计陈旧——如有的高档住宅区的地段、材料、外立面都还可以，但小区设计不好，单位平面布局不好，如：高层点式蝶形，结果前面朝阳的好卖，后面几套卖不动。
五、有的小区号称经济适用房，但为了显示大手笔的气派，错误地把城市规划的手法用到小区规划里，大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等等，其结果是华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担，而居民住宅前后绿化却受到冷遇。
类似的问题都属于前期策划缺乏或不到位。那么究竟策划能起什么作用？究竟什么是前期策划，或者说，前期策划些什么呢？前期策划首先要解决市场定位的问题，如楼盘定位、产品定位、价格定位，即解决“生产什么、为谁生产、怎么生产”的问题。有些人一直对策划的内涵理解不深，认为策划就是为卖房子列计划，这是不对的，营销区别于推销，在于营销更关注于市场需求，它涉及到选什么项目、什么地方、资金筹集、方案确定、设计招标、施工招标、工程监理、资金运作、营销管理、直至物业管理等全过程的协调处理、统筹规划，它涉及到多领域、多学科、需要多方面专家共同合作策划。鉴于房地产开发项目前期策划的重要性，编写一份优秀的前期策划对整个开发项目具有极其重要的意义。