房地产开发项目前期策划+文献综述+SWOT分析(6)
2.3 项目策划书的基本内容
房地产项目策划书包括以下几个内容：
一、房地产策划书封面：房地产策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为房地产策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，房地产执行效果也不一样。
二、房地产策划书正文：
1、策划目的：要对本房地产策划书所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。一般的房地产策划书文案中，对房地产策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期房地产策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目房地产对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
2、分析当前的房地产环境状况：对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的房地产策略，采取正确的房地产策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：（1）当前市场状况及市场前景分析，主要包括房地产市场总体概述，区域竞争性楼盘分析，楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况，市场成长状况以及目标客户群体对楼盘的接受性。（2）对楼市影响因素进行分析，主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的房地产策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。
3、市场机会与问题分析：（1）针对项目目前房地产现状进行问题分析，一般房地产中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。（2）针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为房地产重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
4、房地产目标：房地产目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即房地产策划方案执行期间，经济效益目标达到总销售率的时间。
5、房地产战略：（1）房地产宗旨，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化房地产策略，以楼盘主要目标客户群体为销售重点，建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。（2）通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果，主要包括：1）项目定位2）功能定位3）楼盘品牌4）楼盘包装5）价格策略。（3）销售渠道，项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。（4）广告宣传计划：1）原则2）广告目标3）广告方式4）广告风格5）卖点整合6）实施。