恒大名都商品住宅开发项目定位研究+SWOT分析(4)
一家企业如果规模中等，没有实力应付所有市场，就需要从自身的战略，实力，并且符合公司的目标出发从市场中选择适当的子市场找寻出路。接着就是要具体到公司产品了，通过调研确定小市场消费人群的消费喜好，做出产品，然后用大量的营销活动让他们感知到公司的品牌。最后再慢慢努力，将市场扩大。比如我们学生最为熟悉的点外卖网站，“饿了么”就远比“美团”，“淘点点”等客户多，使用广，因为它专注于点餐市场，美团和淘点点涉及的市场太多，反而导致不如小公司。商品住宅开发项目的定位，是指通过对住宅的市场调研和分析，结合相关的宏观经济、市场环境，企业内部资源，区域竞争等等，选定具体的目标市场，针对这群消费群体的消费需求与消费能力，来确定项目建造标准，开发水平、功能、消费程度等。
（3） 商品住宅项目开发程序
一个商品住宅项目的开发程序基本是：投资意向—地块选择—市场定位—投资回报分析—投资决策—总规划—建筑设计—项目报建—施工建设—宣传推广—销售—物业管理—企业形象整体策划—项目竣工验收交付使用。而房地产开发项目市场定位包括:市场调研和项目定位（具体包括目标市场定位、客户定位、产品定位、形象定位、价格定位等，其核心是客户定位）。具体如图2.1所示。房地产项目定位的目的是挖掘并充分利用项目优势，形成项目独特的市场竞争优势。
图2.1 商品住宅开发项目前期工作的部分流程图
（4） PEST分析模型
PEST分析就是指对政治，经济，社会，技术这四类方面影响外部环境的分析。虽然不同的行业与企业，都不同的特点和外部环境，但总结下来就是这四种的影响。应用这种方法分析宏观环境，就叫做PEST分析法。
2.2 商品住宅开发项目定位的模式介绍
商品住宅开发项目定位的主要有建立在定性基础上和定量基础上的两种模式，如今两者结合运用的趋势已经成为主流。通常来说，产品定位和价格定位多采用定量分析，客户群定位和形象定位多采用定性分析。一般情况下，定性分析有多个角度，在不同的基础上得出的定位分析不同，但没有优劣之分，只是偏重的方面不同，还需要同开发商本身，区域市场情况等一并分析。定量分析则有多种计算方法，具体由下文介绍。
2.2.1 定性分析的模式
这种住宅开发项目市场定位模型是建立在定性基础上的，并且也是结合房地产营销的特点得出来的借鉴市场定位的模型，主要观点如下：
（1） 以顾客需求为基础
这种方法是从分析顾客的角度出发，是住宅定位中传统的出发点，也是在房地产市场成熟期提倡、实践的最多。具体的实施模式就是“市场细分——目标市场的选择——市场定位”。客户群定位的方法有行为主义法和心理分析法。行为主义法将人视为“单个有机体”所有其它方面的复杂结构为基础，将其分解为各个部分，将不当的改正过来。
在定位过程中，要用准确的术语确定目标，确保目标人群采取行动，完成交易的动作。心理主义法将人视为“一个组织体系”，用大环境来改变一个人的行为。比如在住宅购买者心理不成熟时期，许多楼盘项目在未开工前就大力渲染热销局面，目标客户从众心理很强，导致购买行为的发生，这就是利用心理主义法。
（2） 超越顾客需求
传统做法中，以顾客需求为出发点去定位的方法，不能创新，不能带来新的发展方式，只是在原有市场的框架中，而不是创造新的市场。这种定位理念是“顾客需求分析——消费者心智分析——市场定位”。超越顾客需求这种想法认为，不仅需要对现有的市场和客户开发，还要超越现有客户的需要，引领市场导向，对新市场进行拓展，从而进行定位创新。
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