网络舆情危机下南京大学生购买意愿研究(2)
（七）相关性分析12
（八）回归分析…13
（九）研究结果…13
五、结论与管理建议…14
（一）结论…14
（二）管理建议…14
致谢14
参考文献…15
附录16
网络舆情危机下南京大学生购买意愿研究——以农夫山泉“标准门”事件为例
一、引言
（一）研究背景和意义
1.研究背景
在如今的互联网时代，互联网日益凸显其信息中心的地位，以微信、微博、新闻评论、知乎、新闻跟帖及转帖、BBS论坛等网络媒体传播形式，早已成为人们发表意见、评论的最主要场所，也是信息发布和传播的主要平台。网络舆情，即网络舆论情况，是引发国内许多领域专家学者关注的自然科学与社会科学交叉的新兴领域。在互联网高度发展的今天，我国的网民在网络上享有言论自由，网络上的互动活跃程度达到了一定的高度，舆情事件会在互联网的传播中产生一定的影响力，很大程度上决定着我们的消费行为。公民在网络上表达的观点有着不可避免的负面影响，所引发的网络舆情危机可能严重影响企业形象及社会和谐。当网络舆情危机出现在知名企业中出现，例如农夫山泉的“标准门”事件，产生的影响是任何企业和个人都不能低估的。2013年3月，一位消费者称有黑色不明物出现在其购买的农夫山泉公司未开封的饮用水中。15日，农夫山泉公司在官方微博回应称，其名下产品符合国家规定的安全指标，并通过了第三方权威机构检测，沉淀物不会影响安全饮用。从2013年4月开始，在27天的时间内，《京华时报》连续用67个版面、76篇报道，得到了农夫山泉的标准“不如自来水”的结论，并创造“一家媒体批评一个企业”的记录，引起了广泛的关注并引发了网友热议。在农夫山泉被报道、质疑水质问题时，面对其产品被报道出的负面新闻，农夫山泉公司没有及时采取有效的公关策略，使得网络上相关的负面舆论影响愈发严重，截止到2013年4月底，此事件造成的亏损超过了6000万元，公司一概产品的销售都无法避免地遭到了严重冲击。另外，大学生在广大消费群体中，由于其特殊的年龄层次，具有结构多样化、消费潜力大等突出特点。媒介依赖论认为，越依赖大众媒介满足需求的人，媒介在其生活中地位就愈发重要。程博等（2013）通过调查得出：当代大学生上网的主要特征为频率高、时间长，很大程度是因为他们难以抵挡、抗拒网络吸引力，大学生消耗了大量的时间精力在网络上，藉此满足其获取信息和虚拟生活的需求[1]。由此可见，大学生作为与网络媒体接触最紧密的群体之一，是网络舆情危机的典型受众群。
2.研究目的和意义
本文主要研究在互联网成为重要信息传播媒介的今天，大学生在面临负面网络舆情时，购买意愿发生的变化，并探究网络舆情危机与购买行为之间的关系，归纳总结其影响方式，从消费者的角度出发，对网络舆情危机的管理应对提出针对性意见，同时对大学生的消费提出指导建议，因此本文的研究内容具有重要的现实意义。
（二）研究内容和研究方法
1.研究内容
（1）主要内容
本文针对网络舆情危机的现状进行已有文献的综述分析，分析其研究进展和不足之处，并由此出发，根据现有理论总结理论框架，设计研究方向，将网络舆情危机的负面信息强度、可信度和大学生对网络舆情危机的敏感程度三个因素作为自变量，提出其与大学生购买意愿关系的假设，并通过问卷调查和实证分析，得出统计分析结论，验证假设，并提出了对网络舆情危机的管理意见，和对大学生消费行为的指导建议。
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