维维食品大学校园市场推广整合营销传播策划案(3)
首先，我们对产品和品牌进行了较为精准地定位。文文产品相对于其他食品来说，其“健康、营养”的传播点区别于其他同类产品，同时我们发现当代大学生对食品的营养健康需求也越来越大。针对于大学生消费群体的消费特征分析，市场上营养健康食品虽然品种繁多，并没有针对大学生消费群体的专属营养健康休闲食品，这表明了大学生的健康休闲食品市场发展潜力很大，所以我们主打文文健康、时尚、个性的诉求点，将品牌定位大学生专属的营养健康休闲食品，这点与文文原来的整体品牌调性相差甚远，所以品牌的建设部分，我们首先将采取副品牌策略，以文文骑士副品牌作为打开大学生消费市场的切口，同时，也保持了文文原来欢乐、健康的调性。整个推广策划案分为短长期两个目标。短期目标就是建立文文副品牌，并初步将品牌知名度拓展到徐州其他高校，扩大市场占有份额；长期目标是塑造文文副品牌在全国高校大学生营养健康、时尚个性的品牌形象，打开大学生消费市场，从根本上扭转年轻消费群体对文文品牌的认知度，从而提高文文市场占有份额。
在传播策略制定方面，我们主要根据4P策略进行制定和安排。我们将传播主题定为“文文骑士•活出不一样”，并在短期内达到完成文文副品牌建设，让文文以一个全新的形象开拓大学生消费市场。为了与其他营养健康食品区分开来，使其成为大学生专属营养健康食品，我们的核心策略是将原有的“营养食品”变成“大学生专属营养健康休闲食品”，并且利用打造副品牌这一做法，创造性地将文文与其他品牌健康食品区别开来。我们坚持“文文骑士——活出不一样”的传播主题，对品牌传播主题进行深入地挖掘，分阶段开展传播活动。创意设计部分，以主题为核心，进行了软文、广播、平面的设计。最后在营销策略的指导下，完成相应的广告媒介策略。
在产品策略上，我们对产品和品牌进行了较为精准地定位。在产品包装、概念上、口、种类、价格等做出的调整以及针对大学生喜好及需要做出配方上的改变。
在渠道建设上，主要采用采用线上与线下相结合的销售渠道，重点由传统的分销模式转到深度分销模式，在一定程度上拓展销售渠道的广度和深度。第一，继续巩固传统的渠道，如商超。第二，建立校园销售终端，寻找代理，并结合与学校周边超市商店以及学校食堂合作，形成代理商与开发商共同销售的局面。并且，拓展、拓深电子商务渠道的范围，不仅巩固固有传统网络销售模式，如1号店、京东等商务超市，更要在移动终端销售渠道上有所成就。在促销策略中，坚持广告促销、策略营销、校园广告等方式以及结合线下诸多活动将“大学生专属营养健康休闲食品”品牌核心概念有效地传达给大学生消费群体。
在媒介使用中，主要依据传播目标，在不同传播阶段选择不同的传播媒介。分为短、中、长期目标，对目标人群进行有目的传播。线上针对大学生消费群体使用媒介特性，创新性地提出在微博、微信等平台上进行创新趣性互动形式，主要围绕文文副品牌的这一形象塑造，利用新媒体在整个传播策划案进行组合式传播、宣传。在不断传播中建立起文文大学生专属营养食品的形象，在媒介投放上，尽量选择目标消费者最经常接触到和接触最久的媒介。
根据我们的核心传播主题““文文骑士•活出不一样””来制定阶段性传播活动。阶段性目标，在活动制定方面的侧重点也不同。创意设计部分主要涉及文文副品牌形象VI设计，投放软文、海报等，达到来为成功塑造文文副品牌形象目标。