差异化营销策略探析以汽车行业为例(2)
伴随着行业的成长，行业内竞争也变得非常激烈。而若想在异常激烈的市场竞争中取胜，企业就需要创造并且保持一定的差异性。本文从差异化营销的理论入手，详细阐述了汽车行业的产品、服务、营销渠道等方面的差异化营销策略。本文研究结果或许能给汽车生产企业、汽车经销商和后续研究者一定的启发，同时也提出了一些关于汽车行业营销方面的建议。
一、差异化营销的概述
（一）差异化营销概念
差异化战略由被誉为“现代竞争战略之父”的迈克尔•波特在《竞争战略》一书中首次提出。他认为差异化战略是将企业提供的产品或者服务差异化，以形成在相同或类似产品、服务范围中具有独特性的东西，从而获得市场竞争优势的战略选择。
菲利普•科特勒在《营销管理》中将“产品或服务的差异化”延伸到营销中[2]，他提出“差异化营销”的概念包括：产品、服务、人员、渠道以及形象的差异化。根据差异化对象的不同，企业还可以将差异化策略进一步划分为产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化策略、品牌形象差异化策略等。
菲利普•科特勒还给出了差异化营销的主要实施过程，包括市场细分、目标市场评估、竞争优势定位、企业产品和服务组合适应性改造、渠道建设等步骤。并且给出了企业竞争优势的定位，他认为只有满足相应原则的差异性才是值得企业去利用的。这些原则包括：差异是要对于顾客来说非常有价值的——重要性；竞争对手缺乏的或者本企业有明显优势的——显著性；顾客得到的利益相同，但比其他方法优越——优越性；差异应该可以沟通，顾客也应该能够看到——沟通性；差异性不能使竞争对手轻易模仿——专有性；顾客能够接受并买得起——经济性；实施该项差异性能够为企业赢利——赢利性[3]。
（二）差异化营销对汽车行业的意义
迈克尔•波特认为：“企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略，以便在细分市场上取得竞争优势”[4]。而对差异化营销策略的研究就是为了了解它，并利用它使得企业在市场上取得竞争优势，而如今在汽车行业，这种差异化营销给企业带来的变化更是日趋明显。纵观汽车市场，凡是做的成功的汽车企业，必有其独特的，不可替代的方面，如产品、服务、品牌、形象、营销模式等等众多因素。也就是这种独特性、不可替代性成就了企业，同时淘汰那些不思进取、不求创新、平庸的企业。这些是市场的力量，也可以说是差异化营销策略对企业的影响。
随着社会的进步和经济的发展，人们的消费习惯也发生了很大的变化，消费者更多地注重对个性化消费的诉求。消费者的需求有差异，对于企业来讲有差异就有机会，就有市场。企业如果能采用差异化的营销策略，迎合消费者不同需求，生产满足消费者个性需求的产品，就能使企业避开同质化竞争，就能提高产品的销售率。实施差异化营销策略，不仅可以满足消费者的不同需求，也能最大化的发掘每个细分市场的潜力，从而提高企业的整体竞争力，扩大企业的市场占有比例。
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