旅游电商APP营销问题研究及相关建议(2)
2手机APP移动客户端营销模式及发展现状
2.1手机APP移动客户端营销模式
2.1.1 APP与APP营销的概念
APP是“application”的缩写，是指新兴电子设备（智能手机、平板电脑、超级本等）移动终端上的应用程序。APP营销，即应用程序营销，是指通过利用第三方移动平台发布相关应用程序从而吸引用户下载使用，以达到开展相应营销活动的目的[4]。APP营销是PC营销的深入发展，当前有部分业内人士认为APP营销大有后来居上的势头，各大在线旅游电商营销开展正逐步由PC端转向APP移动客户端，APP俨然已成营销热点。
2.1.2 APP营销与PC端营销的异同点
相同点：两者都是通过第三方电子终端上的应用程序进行相应营销活动。
APP移动客户端与PC端最直接的区别在于APP移动客户端改变了PC端不便携带的特点，更具移动性、可携带性及便捷性。除此之外，其还存在以下区别，主要表现在以下方面：
第一，两者在信息获取上存在不同。在信息的获取方式上，PC端营销主要采取的手段是以观看、接收信息为主，通过发送、窗口弹送、点击等形式让用户被动地查看、接收、认知自身品牌信息。而APP营销是企业将自身品牌信息通过植根于应用程序，让用户在下载的同时，主动、自主地获取信息，达到信息传播的目的。
第二，两者在信息内容传播上存在不同。在信息的传播内容上，PC端营销大多以单一的方式为载体进行传播，主要还是单一的文字、图片、视频等为主，并未形成有机的结合，用户对企业的品牌信息未能达到全面、有效的认知效果。而APP则可将文字、图片、音频、视频等多形式有效结合于一体，让用户在进入时全方位、高效地认知、感受品牌内容信息。
第三，两者在用户行为感知上存在不同。在用户行为的感知上，用户在PC端上往往是被动、单向地获得、感知信息，其产生的效果往往较差。而APP营销主要依靠的是用户自主地下载其应用程序，从而有效地进行互动，其更能达到预期的传播效果。由此可知，APP营销当前的发展势头强劲，预计在今后一段时间内APP将成为企业抢占市场的主要发力点。
2.2目前在线旅游电商APP应用现状
2.2.1 APP营销已成各大电商争抢热点
自2013年以来，各大在线旅游电商的“预订”重心纷纷由PC端向APP移动客户端转移。伴随大量营销策略的实施，整个旅游行业移动客户端排位赛将正式拉开。据德银2014年6月发布的最新观测数据中，旅行类APP应用安装量“去哪儿旅行”位列第一（65.6%），其次是携程旅行（53.8%），艺龙旅游（20.6%），酷讯旅游（16.8%）和阿里旅行（14.3%）。目前整个旅游APP市场，短期内仍存在激烈竞争，下载量排名仍会有变动。通过APP营销旅游产品已成为各大旅游电商力推的新渠道。
2.2.2 APP应用功能、服务领域日渐全面
针对APP用户激增带来可观经济效益这一现象，各大旅游电商不仅局限于“机+酒”的领域，而是涉足更多元、多层次领域的开发。针对不同用户的旅游服务需求，途牛网目前已推出了相应的APP应用程序。“图牛”方便用户随时随地、即时分享旅途照片；“特价门票”推荐各大景区优惠门票，满足用户提前查看、预订的需求，更方便快捷出行；“途牛旅游”和“途牛旅游HD”则是满足用户对旅途行程、会员资料、订单信息等信息的快速查询。携程、艺龙等也推出了特色产品的APP移动客户端，以满足用户对各种美食、景点、娱乐等信息的即时查阅、预订及分享等。
2.2.3 APP各大功能模块趋同
打开目前在线旅游电商的一款APP，其功能和内容都存在同质化的现象，以携程、去哪儿为例，两者都推出了“票务类预订和服务为主”的APP应用程序。用户面对如此繁多的APP应用程序，选择的黏性正逐渐降低，于是乎用户选择某一类型的APP应用程序，常常是基于使用习惯、瞬时想法等因素，因而会减少使用其他APP应用程序的频率，直至最后将其删除于手机端。
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