基于中国元素品牌情结的网购意愿实施路径分析(4)
1.3 问题的提出及假设
互联网给消费者带来了很多很多的便利，在人们的生活中迅速的蔓延和渗透。使得消费者能够足不出户、随时随地的浏览产品、查找信息、下载信息、比较价格下订单等。科特勒（2000）认为互联网的发展带动了网络营销时代的到来，同时也改变消费者的购买行为。互连网使人们有机会见识到世界各地的产品，然而，很多网民却对中国元素品牌的产品情有独钟，例如手机电子领域的小米手机催生的“米粉”以及华为手机等。
研究者调查发现，很多中国元素品牌的产品质量或者性能确实跟国外的产品有一定的差距，例如小米比之Iphone ,但是，小米手机却依然在每周的周二发售时几分钟内被哄抢一空。这是为什么呢？
在研究品牌对消费者的网购意愿实施路径的同时，笔者发现学者们倾向于客户忠诚度引发的网购意愿的研究，而显少提到基于中国元素品牌情结的网购意愿 。学者们更倾向于把企业品牌看作是企业的一种稀有的、有高附加值的无形资产,能够建立市场壁垒、吸引投资者、招描优秀员工、培育顾客忠诚等, 以降低交易成本（龚杨达，2005）。至于中国元素品牌是通过何种机制来影响顾客网购意愿的,当前在学术界涉及较少,大多简单的提到“企业声誉能够增强顾客忠诚度”(Caminiti, 1992；Dowling, 1996； Eidson & Master,2000； Preece等, 1995； Nakra，2000)。似乎提高顾客忠诚理所当然。但是,品牌本身就是一个多层次的复杂概念,基于品牌本身的网购意愿也具有多个文度,决不仅仅表现在购买行为上,所以基于中国元素品牌的网购意愿实施路径分析研究还需深入下去,这也正是本文需要解决的基本问題。
另一方面，消费者的网购行为是由消费者的购买意愿所决定的，研究消费者网购意愿形成的影响因素，已不仅仅拘泥于其产品的口碑、使用价值、过程安全性、价格及产品属性。很多时候网民的购买意愿直接受到其中国元素品牌情结的影响。研究这种网购意愿的形成方式，首先会对整个网络消费者的心理有所了解，会对整个电子商务行业的发展起到一定的积极指导作用。其次，它能够极大的鼓励中国元素品牌的生长，并对其发展起到一定的引导作用。
以往研究者们对网络消费的网购意愿的影响因素的研究，多是从风险、信任、感知价值、服务质量等角度进行研究的。而本研究结合目前网络消费实际，分析了基于中国元素品牌的网购意愿实施路径。这项研究对于完美国内外网购意愿影响因素具有极其重要的作用。
通过对文献的回顾，发现学者提出了一种基于消费者感知，品牌个性测量方法，消费者对品牌个性认知分为三种类型：即认知，品牌个性，品牌个性独特的品牌认同度。其深厚的理论基础，是基于凯勒的品牌理论。凯勒的理论认为，一个强大的品牌需要有好的品牌联想，品牌联想的措施可以从三个方面进行，即联想联想联想的品牌实力，独特性和品牌识别品牌。
根据这一理论，中国元素的品牌策划是一种类型的品牌联想，所以中国元素的品牌小区的测量也可以引入三个文度的。本文还介绍了三个文度来衡量中国元素品牌的消费者认知，与中国品牌的感知文度的对应元素随后在中国的品牌元素，元素感知中国品牌的独特性和品牌认同的中国元素。其含义解释如下:
（1）中国元素的品牌意识：在品牌中国元素的强度，换句话说，即消费者将品牌个性与品牌个性的程度。根据凯勒的理论，强度是一个数量和接收信息的过程。属性或质量功能越来越多的人开始思考品牌信息的知识，他关于品牌的更多，就越会成为品牌。