基于中国元素品牌情结的网购意愿实施路径分析(5)
（2）中国元素品牌意识：是指在一定程度上，品牌的中国元素品牌是不同的，独特的。根据这一理论，以产生分化的客户响应，强大的品牌个性不仅需要赞美的程度，但也需要独特的特征。独特的品牌文化的特征是一种特殊的个性，大多数其他竞争品牌没有。消费者对独特的品牌文化的偏好会使他们更有可能选择的品牌。所以它是使品牌很重要，有一个独特的和独特的文化特征。
（3）中国元素品牌意识：是指在一定程度上，品牌的中国元素的品牌与自己的个性或预期一致。即是否达到自我一致性。一个自洽的形成是建立在消费者对其品牌形象的比较和用户的典型形象，以及中国品牌识别要素是基于对自己的性格特点和品牌特征比较典型的消费者，品牌使用者形象是其中一个品牌特征的直接来源，消费者对广源品牌特征的感知，感受和体验更丰富。 在此基础上，笔者提出了以下几个假设：
（1）三大因素对消费者网购意愿的影响
H1a：中国元素品牌的认知度，对消费者网购意愿起着正向的影响作用。
H1b：中国元素品牌的认同度，对消费者网购意愿起着正向的影响作用。
H1c：中国元素品牌的感知独特性，对消费者网购意愿起着正向的影响作用。
（2）三大因素对消费者网购情感性态度的影响
H2a：中国元素品牌的认知度，对消费者网购情感性态度具有正向影响。
H2b：中国元素品牌的认同度，对消费者网购情感性态度具有正向影响。
H2c：中国元素品牌的感知独特性，对消费者网购情感性态度具有正向影响。
（3）情感性态度对消费者网购意愿的影响
H3a：中国元素品牌的认知度对消费者网购意愿的影响是通过情感态度的中介作用。
H3b：中国元素品牌的认同度对消费者网购意愿的影响是通过情感态度的中介作用。
H3c: 中国元素品牌的感知独特性对消费者网购意愿的影响是通过情感态度的中介作用。
1.4 研究内容及研究方法
1.4.1 研究内容
(1)消费者对中国元素品牌的文化个性感知对网购意愿的影响研究。
这一部分研究旨在探索中国元素的消费者，品牌文化个性感知-即中国元素的品牌意识，中国品牌感知元素和中国品牌认同度因素对网上购物意向的独特作用，并进一步探讨影响网上购物的相对重要性。
（2）文化身份的认知和对要素品牌网购买意向在中国的意图之间的关系。
传统理论认为，在所有影响意图的态度调解介导的（主观规范）因此，随着TRA理论的帮助下，可以认为品牌个性影响购买意愿，也是态度的中介作用，因此，这部分的研究目的在于探讨中国元素的品牌文化个性是由三种消费者的态度影响的。如果中介的作用是建立，然后导致研究内容的第三个方面：
（3）消费者的品牌个性之间的关系，态度和购买意愿。
美国学者罗森堡认为，态度是一个多文度的概念，包括认知文度也包括情感文度。目前，这个观点已被学术界广泛认可。因为本文已经对认知的研究，本文主要研究了情感态度。因此，这部分的研究主要是探讨三种中国元素的品牌文化消费品牌，对情感态度的影响，和情感态度，网上购物意向的影响。从而确定出三类消费者品牌个性感知影响网购意愿的具体路径。