B2C电子商务营销绩效的评价体系构建研究(2)
一 、B2C电子商务营销绩效评价的理论概述
（一）营销绩效评价的内涵
营销绩效评价通常是指在企业的营销活动中应用一般性评价所开展的实践活动，同时它也是一般性评价在企业经营管理过程当中的一种表现 [1]。从一定的角度来讲，企业的营销绩效是指企业在特定的经营管理期间通过相关的管理技术和管理方法，再通过具体的资源开展相关产品或者是相关劳务的生产活动以及投资活动而获得的企业营销业绩和经营效益。而企业营销绩效评价则是相关的评价主体，利用具体学科的原理和统计知识，通过某些特定的指标体系，根据已经制定好的流程和步骤，利用定量分析、定性分析以及定量定性对比分析的方法，对于企业在特定经营管理期间所获得的经营业绩和效益进行相对公平、公正、客观的综合评价。利用对企业在特定经营期间实际情况进行剖析，客观真实地表现出企业现阶段的实际情况，进一步对企业今后的发展趋势进行预算，同时也为企业的今后发展做出相对正确的经营决策。
总体来讲，企业营销绩效评价是推动企业提高经营管理质量和水平的关键方法，同时也是实现企业战略目标的重要工具之一。
（二）企业营销绩效评价体系的组成要素
企业营销绩效评价通常是由一系列的和营销绩效评价有关系的评价指标标准、评价标准、评价理论等等形成的一个具有规模的整体[2]。从广义的角度来讲，企业营销绩效评价体系基本上包括营销绩效评价的主体和客体、影响营销绩效评价的方法、营销绩效评价的标准、营销绩效评价的指标。
1.企业营销绩效评价的主体
所谓企业营销绩效评价的主体便是这个实践活动的实施者，简单地说便是谁想要对客体进行营销绩效评价。伴随着市场经济的进一步发展，营销绩效评价的主体也逐渐多元化。从电子商务企业的角度来讲，实施营销绩效评价的主体可能是政府机构，或者是企业的客户以及股东，也或许是第三方网站的检测机构，还有可能是企业自身。
2.企业营销绩效评价的客体
被评价的主要对象便是企业营销绩效评价的客体。通常来讲，企业营销绩效评价的主体决定了评价客体。例如政府决定国有企业作为其营销绩效评价的客体，相关股东决定了上市公司作为其营销绩效评价的客体。
3.企业营销绩效评价的标准
所谓营销绩效评价的标准也就是针对评价客体所采取评判以及分析的参考依据。通常来讲，标杆企业标准、预算标准以及历史业绩标准是主要的企业营销绩效评价的标准。
4.企业营销绩效评价的指标
所谓营销绩效评价的指标，也就是针对评价客体所采取评价的角度。对于企业的绩效来讲，影响其整体绩效水平的关键因素必然是进行营销绩效评价的角度，因此在营销绩效评价指标上必然反映出这些对企业绩效起到决定性影响的因素。[3]另外还可以设立一些其他独立性比较强的指标，进而对企业的绩效进行全方面、多角度地反映和评价。
5.企业营销绩效评价的方法
在用了企业营销绩效评价的标准以及指标之后，实施企业营销绩效评价的活动还需要一些评价方法来确定相关指标的合理性、轻重以及具体结果[4]。现阶段主要采用的评价方法包括了定量分析、定性分析以及定量和定性结合分析的方法。
（三）B2C电子商务营销绩效评价的定义
所谓B2C电子商务是指企业对于消费者个人所开展的电子商务活动的总称，而B2C电子商务营销绩效评价也就是针对企业对于消费者个人所开展的全部电子商务活动，通过相关的营销绩效评价标准、指标，利用营销绩效评价的方法，对其展开的一种评价和评判的实践活动。
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