企业家前台化行为对消费者购买决策的影响(3)
（四）研究框架
文章主要分为五部分，第一章介绍本文的研究背景、研究意义、研究方法与框架；第二章对国内外相关理论进行了文献回顾；第三章对收集到的数据进行描述性统计，考察企业家前台化行为对企业品牌形象的影响，并具体分析企业家前台化行为的类型如何影响大学生的购物决策；第四章针对企业家前台化行为的有效控制给出合理的意见与建议，为企业家前台化行为能够赢得更多潜在消费者的好感提供有效参考和借鉴；第五章给出结论与研究展望。
二、相关理论综述
（一）企业家前台化行为的界定
1.前台化行为的界定
美国社会学家戈夫曼在著作 The Presentation of Self in Everyday Life中指出，社会是一个大的表演舞台，包括企业家在内的任何人都可以视作是这个舞台的表演者。人们都尽力想把自己好的一面展现在舞台上，即有选择性的展示自己的行为来博得观众的好感，这一行为就被称为狭义的前台化行为。有狭义就有广义，人们在舞台幕后的一些不想展示的行为、一些隐私的不需要观众的行为被曝光就是企业家被前台化行为，这一现象被称为广义的企业家前台化行为。因此，黄静（2013）将前台化行为分为两类: 主动而为的前台行为和被前台化的行为。
2.企业家的界定
究竟什么是企业家？企业家“entrepreneur”一词来源于法语中，原意是“冒险事业的经营者或组织者”。在不同的学科研究下，企业家（entrepreneur）有着不同的界定。1775年，坎特龙的所著书籍《一般商业之性质》首次提到企业家的定义，即企业家是“承担不确定性风险、从事经济活动的人”。在现代企业中企业家分为两大类，一类是企业所有者企业家，另一类是受雇于的职业企业家。在本文中，我们把企业的所有者和经营者均视为企业家，具体包括担任CEO、董事长、总裁、总经理等职务的人。他们作为企业的经营管理者，善于创新，勇于挑战，为公司做出决策以提高公司效率和市场竞争力这一目标不懈努力。
3.企业家前台化行为及相关概念的界定
（1）企业家前台化行为
随着时代背景的变化，越来越多企业家从幕后走出，站到了幕前利用服装、灯光等道具进行各式各样的表演。他们希望他们的表演能够得到观众的认可，影响观众对公司产品的购买决策。当企业家在舞台上表演的同时，企业家的一些负面新闻例如出轨、吸毒等也有曝光的风险。国内学者黄静（2013,2014）等人从拟剧论视角出发，认为企业家前台化行为就是企业家有选择的展示自己的行为，他们希望他们的行为能被消费者看到并从中获取特定的意义。该视角关注企业家前台化行为的类型（ 广告代言、慈善、自媒体和负面行为曝光) 、数量以及与企业家公众形象的关系对企业品牌形象的影响。国外的学者更多的是研究名人企业家和企业家个人品牌。
（2）企业家个人品牌
“世纪的工作生存法则,就是建立个人品牌。”管理学大师汤姆•彼得斯如是说。随着当今社会中竞争环境的变化，不少人乐于秀出个性被众人熟知而获取利益，当然企业家也不例外。2003年，戴文•麦克纳利和卡尔•D•斯皮克在他们所著的书籍《个人品牌》一书中对如何建立强有力的个人品牌给出了详细阐述。他们认为，不仅仅是企业可以进行品牌建设，个人也可从独特性、相关性、一致性这三个特征来塑造杰出的品牌。Khedher（2014）对企业家个人品牌进行了研究，他从创造者和利益相关者两个视角出发，将企业家作为，如明星、球星等可以商业化的个人品牌中的一个特例来进行研究，探讨企业家品牌与其他品牌（如产品品牌、服务品牌和企业品牌）相比的独特之处，着重研究企业家品牌的核心构件，包括形象识别、声誉、定位以及资产的特殊性。范逦认为企业家个人品牌是指企业家借助大众媒介，以独特的个性、有影响力的事件、成功的事业等足够吸引人的事件来打造其特有的个人形象以获取商业利益。他综合企业家自身个性特点及为人处事的方式,将企业家个人品牌划分为四大类型，分别是：娱乐型、专业型、先锋型和睿智型。娱乐型企业家代表人物:为杂志拍摄半裸封面照,当众表演摩托飞车的张朝阳；自称“章子怡式娱乐人物”的潘石屹等。专业型企业家代表人物:多年前一场砸冰箱事件,使海尔重视企业管理与产品质量的形象得到最佳传播的张瑞敏。先锋型企业家代表人物:吉利汽车集团的掌舵人,“汽车狂人”李书福。睿智型企业家代表人物:始终坚信企业终究是要靠成绩单来说话的柳传志和任正非等人。良好的个人品牌体现了企业家的社会价值，得到了更多内部及外界人员的认可，有效的推动的企业的发展和成功。
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