4.1问卷的设计 12

4.1.1问卷的内容 12

4.1.2问卷的调查与实施 13

4.2问卷统计与分析 13

4.2.1 好奇心理实证分析与假设检验 13

4.2.2 偏好心理实证分析与假设检验 14

4.2.3 方便心理实证分析与假设检验 15

4.2.4 便宜心理实证分析与假设检验 16

4.2.5 从众心理实证分析与假设检验 16

4.2.6 攀比心理实证分析与假设检验 17

5结论与建议 17

5.1研究结论 17

5.2电商建议 18

5.3研究不足与展望 18

5.3.1研究不足 18

5.3.2研究展望 18

致谢 18

参考文献 19

附录 20

1绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1研究背景

    随着网络普及和电脑成本的下降，网络购物已经从“传说中”走到了“生活中”。截止到2013年底，网络购物人数已经超过3.1亿，相比于2012年的2.42亿，增长了28%。年龄段在19-30岁之间的网购用户占总数的一半以上，达到56%。网络购物已然成为当今最火爆的购物方式。可以网购已经成为绝大多数年轻人的首选购物方式。在校大学生则占到了网购总人数的46%，是网络购物的主力军和对网络购物最敏感的人群，同时又是未来购物市场的潜在用户。

大学生购物心理是指大学生在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动，包括大学生对商品成交的数量、价格、服务、营销等一系列问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等的综合体现。

对于大学生网上购物的心理反应，虽说不同的大学生有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。（一）心理优势：1、网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。2、网上购物可以提供购物时间与地点的便利。3、网上购物可以突破购物种类和数量的限制。4、网上购物可以实现更低的成交价格。（二）心理劣势：1、网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。2、网上购物无法满足大学生购物的社交动机。3、网上购物存在一定的购物风险和支付风险。

1.1.2研究意义

    按照马斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现。把网购的心理优势和心理劣势代入到马斯洛需求层次理论中来，可以看出，网购的心理优势能满足的需求处于需求层次的底端，而心理劣势，也就是网购不能满足的心理需求正处于需求层次理论的顶端。越高层次的需求越能体现人的特征和人的价值。这正是网络购物不能满足的。本文将针对100名在校大学生展开问卷调查，根据调查结果，分析其在网络购物过程，从产生购买欲望到购物后体验的心理活动，分析决策过程中占支配地位的心理需求，并在马斯洛需求层次中找到其对应的层级。解释这个层级的合理性，和改变的必要性。以此为基础，为网商提出相应的发展性建议。促进我国网购体系的完善，有助于我国电子商务的长远发展。