4.1.2变量的描述性分析 14

4.2信度和效度分析 15

4.2.1信度分析 15

4.2.2效度分析 16

4.3因子分析 16

4.4相关图表 17

4.5相关关系检验 18

5研究结论与建议 19

5.1研究结论 19

5.2营销建议 19

1绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究的背景

（1）电视购物的国内发展遇阻

在IT和信息技术飞速发展的今天，信息在搜索、获取和处理方面变得更为方便快捷，市场也随之发生着翻天覆地的变化，传统的消费方式已经远远不能满足消费者的需求，各种新型的购物方式，例如目录购物、网络购物、电视购物等购物新渠道一时间风生水起，纷纷在市场中抢占自己的一席之地，不断扩大各自的覆盖范围，为提高市场接受度，竭尽一切所能得满足消费者的各种需求。

并且，生活条件日益优越和生活方式日新月异的今天，消费者的关注点已从消费品的本身转移到消费过程的体验和享受，因此，企业营销的重点也从以产品为导向转变为以顾客为导向，顾客的心理感受已成为企业的关注重点。

就是在这样激烈的市场竞争环境中，电视购物也不得不努力寻找自己的发展方向和空间。电视购物这种零售业新型业态集现代媒体和零售业于一身，将信息流、资金流、物流结合为一体，是广告信息传播媒介成为庞大产业链条中重要一环的飞跃。我国电视购物在发展初期有过一段短暂的黄金期，但因1999年发生的一件事情，给电视购物带来致命的打击，致使我国电视购物不可避免的跌入低谷。“OK镜致人失明”事件一经媒体曝光，就使电视购物的信誉落入低估，也将一直隐藏在暗处电视购物的紊乱秩序和市场不规范性完全暴露在阳光之下。电视购物具有其独特的盈利模式和盈利点，使得电视购物一进入中国，大家就看到电视购物所能带来的巨大经济利益并且纷纷投入其中，也正是在利益的驱使下，许多急功近利的商家不顾职业道德，用欺骗的手段，无限夸大产品功效，恶意欺骗消费者，浮涨价格，侵犯消费者利益，使电视购物行业彻底失去了消费者的信赖。2004年通过国家商务部的整改，但依然很难挽回消费者的信心。

目前，我国电视购物行业年销售收入大约为400 亿元，只占到社会零售总额的千分之一左右，与此形成鲜明对比的是美国、韩国电视购物行业收入占零售总额的比例为5%-8%，因此国内电视购物行业提升的空间巨大。

（2）“快乐购”取得空前成功

在这样艰难的发展环境中，国内电视购物依然存在着希望，仍然有几家电视购物频道凭借其独有的盈利模式和独到的创新方式，重新拾回消费者的信心，赢得了消费者的信赖。这其中，国内电视购物行业的佼佼者当为湖南“快乐购”电视购物频道莫属。

“快乐购”创立于2005年10月底，2006年3月17日正式开播。开播当天的营业额就达到了50多万，接下来几天的营业额都维持在40多万/日，此后，每隔几个月，日营业额就创一个新高。2007年，“快乐购”一天最高营业额竟超过930万。开播一年多的时间，累计达到了14亿的销售额，成为中国大陆成长速度最快、成长性最好的电视购物企业。