摘要随着互联网的发展，网络购物已经成为了新的购物和生活方式，网络零售平台的竞争日趋激烈，各平台也越来越注重品牌的树立与发展。在信息传播途径中，网络的参与使互动性加强，信息传播方式和方向趋向多样化，平台、第三方和消费者在其中的角色也逐渐转变。本文基于拟态环境理论，对网络零售平台的现状、规划、品牌信息传播模式、管理与持续性进行讨论研究，提出品牌策略在品牌定位与内涵，数据监控、内部管理中的可行性建议。46676

Abstract

With the development of Internet, online shopping has been a new way of shopping and life. The competition of online retail platform becomes intense，every platforms also pay more attention to build and develop the brand. In the way of information dissemination, the internet participation let interactivity strengthen, the way and the direction of information dissemination become persify. The role of platform, third party and consumer were gradually shifting. Based on pseudo-environment theory, I will of do the research and discussion the current situation and the project of online retail platform, the brand information dissemination pattern, control and duration, and then asking for and giving some feasible advice of brand strategy in brand positioning and connotation, data monitoring and enterprise inner management.

毕业论文关键字：网络零售平台; 引导与体验; 网络拟态环境; 数据监控

Keyword：Online retail platform；guide and experience；pseudo-environment of internet；data monitoring

 目 录

1 引言 5

1.1 选题背景及意义 5

1.2 研究内容 5

1.3 创新点 5

2 文献综述 6

2.1 网络零售平台品牌策略的研究 6

2.1.1 网络零售平台品牌的定义 6

2.1.2 国内外对网络零售平台的研究 6

2.1.3 总结 7

2.2 李普曼的“拟态环境” 7

2.2.1 定义 7

2.2.2 国内外的相关研究 8

2.2.3 总结 8

3 网络零售平台品牌的现状及产生的问题 9

3.1 网络零售平台品牌的现状 9

3.1.1 我国网络购物及网络零售平台的发展趋势 9

3.1.2 我国网络零售平台的多种类型。 11

3.2 网络零售平台品牌存在的问题 11

3.2.1 网络零售平台品牌定位同质化程度较高 11

3.2.2 综合类平台忽视卖方用户群的体验 11

3.2.3 品牌传播效果差 12

3.2.4 品牌信誉度及品牌维持存在问题 12

4 网购平台品牌问题产生的原因分析 13

4.1 缺乏对平台的规划和了解 13

4.1.1 同类型平台品牌定位趋同 13

4.1.2 品牌策略与品牌定位相关性与时代性 14

4.2 品牌信息传播模式复杂化影响品牌策略效果 14

4.2.1 Web2.0时代的信息接收方式改变