6结论与展望 33

6.1研究结论 33

6.2研究不足与展望 33

参考文献 34

致谢 35

附录 36

1绪论

1.1研究背景与问题提出

近几年来，我国的电子商务得到快速的发展。据商务部发布的《2013年中国电子商务报告》的数据，2013年我国电子商务保持了持续快速增长的势头，电子商务交易额突破10万亿元，同比增长26.8%，其中网络零售额超过1.85万亿，同比增长41.2%，电子商务作为战略性新兴产业，在转变经济增长方式，推动产业转型升级，促进流通现代化中发挥了重要的作用，已经成为国家提振内需、扩大消费、促进就业的主要途径之一。2014年中国电子商务市场数据监测报告显示的增速较2013年还要高，其中移动电子商务高达378%。

 由此可见，电子商务在国家经济中的地位越来越重要，发展好电子商务是越来越多企业的目标。而电子商务的内涵相对比较广泛，其主要涵盖供应链、网络营销、电子化运营三大块内容。供应链和电子化运营的目的是为了节约成本，而网络营销才是直接创造价值的。目前企业营销策略正由传统营销转变为网络营销，或传统与网络相结合的营销策略进行改变。通过对网络营销策略的研究，有利于企业更好的进行营销策略选择。

天猫是国内知名的电子商务平台，2014年9月19日，阿里巴巴携旗下淘宝、天猫、聚划算事业部在纽约证券交易所挂牌上市。2014年11月11日，天猫创下了24小时网上零售额最高的单一公司和24小时销售最多手机的单一网上平台两项吉尼斯世界记录，其中单日平台零售额57114214058元，天猫电器城单日销售手机1894867台。天猫作为国内最大的B2C电子商务平台，正吸引着越来越多的品牌入驻。所以选择天猫平台进行网络营销的研究具有足够的代表性。

天猫目前有24个一级类目，总计超过15万的商家。仅在天猫平台内部，不同品牌之间也存在着激烈的竞争。本文将对以手表品牌为例，分析天猫商家的网络营销策略，并比较其营销策略绩效的差异，研究绩效之间的关系。

1.2研究意义

当前电子商务发展如火如荼，每年入驻天猫商城的商家越来越多。研究天猫商城商家的网络营销策略，对广大商家有实际借鉴和指导意义。而天猫上的手表类目，是天猫24个大类下的一个二级类目，其店铺数、品牌数远少于服装行业、3C数码类以及家装家纺类的数量。此前对这方面的研究还比较少，本文对手表类目的经营研究，能扩充研究范围，对这个类目的经营产生一定的指导作用。

本研究采取了多案例研究与调查法相结合的研究方法，通过比较进口知名品牌（卡西欧）、国产知名品牌（天王）和国产草根品牌（朗思威）三种不同类型的典型案例，结合其他途径搜集到的众多品牌的数据，较全面的总结出当前天猫商城手表品牌的营销策略及其效果。

当前天猫商家最关心的就是如何在激烈的竞争中取得良好的效益。本文对天猫平台DSR评分的研究，对商家提高对该评分的认识从而更好地进行网络营销具有重要的意义。

1.3研究方法

（1）文献法。充分收集、阅读、分析国内外有网络营销策略的文献资料，从而了解所研究的问题。

（2）调查法。对天猫商城上各手表品牌公开的的营销情况进行搜集，包括营销手段、以及店铺动态评分等。再对搜集的数据进行整理归纳。